友邦集成吊頂：整合大牌的技藝

在市場(chǎng)格局已然高度成熟的情況下，想從正面進(jìn)入市場(chǎng)并打敗行業(yè)領(lǐng)先者，是相當(dāng)困難的事情。做了多年小家電代工的浙江友邦集成吊頂有限公司，第一次想開發(fā)屬于自己的品牌之時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了江湖的“險(xiǎn)惡”。

多年的代工經(jīng)驗(yàn)如何體現(xiàn)在全力打造的自有品牌之中?這是友邦進(jìn)入市場(chǎng)前遇到的第一個(gè)難題。在消費(fèi)者調(diào)研中，友邦發(fā)現(xiàn)，與其以后來者的身份加入價(jià)格混戰(zhàn)，不如反向整合，開辟一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。

從消費(fèi)者開始的“價(jià)值創(chuàng)新”

對(duì)于大部分競(jìng)爭(zhēng)者來說，眼光往往集中在如何擊敗對(duì)手身上。

“打敗競(jìng)爭(zhēng)者的唯一辦法，就是停止那種試圖擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的做法。”《藍(lán)海戰(zhàn)略》的作者似乎與浙江友邦集成吊頂有限公司董事長(zhǎng)時(shí)沈祥的想法不謀而合。

雖然十多年來為格力等國內(nèi)大家電廠商進(jìn)行產(chǎn)品代工積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，但是友邦想自創(chuàng)品牌卻是非常困難的事情。因?yàn)殡娖魇袌?chǎng)飽和度已經(jīng)非常高，此時(shí)進(jìn)入的友邦品牌并無優(yōu)勢(shì)可言。

浴霸是友邦代工的產(chǎn)品之一。在給一家知名品牌做代工時(shí)，通過消費(fèi)者友邦逐漸發(fā)現(xiàn)了突破口。“說到底，浴霸是一個(gè)集合取暖、抽風(fēng)等多個(gè)功能的產(chǎn)品。不過，雖然兼顧多個(gè)功能，每個(gè)功能卻表現(xiàn)并不出色。”時(shí)沈祥看準(zhǔn)了消費(fèi)者的潛在需求，腦海逐漸浮現(xiàn)出關(guān)于吊頂裝修的大膽構(gòu)想：“把取暖、換氣和照明功能最優(yōu)化，制作成標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的可組合式模塊，并各自安裝在最合適的位置，形成整體集成吊頂空間。”這樣一方面結(jié)合了友邦自身在小家電上的優(yōu)勢(shì)，也從根本上優(yōu)化了各個(gè)模塊的功能，彌補(bǔ)了浴霸的軟肋。

想法很好，但問題在于，集成吊頂?shù)母拍钍欠衲鼙幌M(fèi)者接受，這個(gè)看似潛在的市場(chǎng)是否真實(shí)存在?

時(shí)沈祥懷著試水的心態(tài)把第一家專賣店開在了成都，“友邦圈定的是中高端消費(fèi)者，但在北京、上海這樣的一線城市，我們不敢輕易嘗試。”友邦策劃總監(jiān)吳偉江分析，成都雖然是二線城市，消費(fèi)者的消費(fèi)能力卻很強(qiáng)，而且消費(fèi)觀念也比較時(shí)尚，容易接受新事物。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的普通吊頂單價(jià)不過每平方米100元，友邦開出的卻是400元的高價(jià)。所幸，成都的實(shí)驗(yàn)一炮而紅，首日單店銷售額近10萬元。時(shí)沈祥說自己至今仍然記得當(dāng)年的第一單生意，四川省防疫站的醫(yī)生成為友邦集成吊頂?shù)牡谝晃幌M(fèi)者。這位有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、講究生活品質(zhì)的醫(yī)生對(duì)集成吊頂?shù)男枨螅瑥膫?cè)面印證了時(shí)沈祥的設(shè)想。

“消費(fèi)者對(duì)潛在的需求并不一定能清晰表達(dá)，通過研究消費(fèi)者找到他們的需要，通過產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足新的需求。”成都一戰(zhàn)給了時(shí)沈祥很大的信心，隨后友邦與國內(nèi)知名建材市場(chǎng)紅星美凱龍、居然之家、百安居結(jié)成同盟，并在2005年以加盟的方式跑馬圈地，一年內(nèi)開出了400多家專賣店。同時(shí)，友邦將目標(biāo)消費(fèi)者圈定在中高端消費(fèi)者身上，認(rèn)為這部分人有消費(fèi)能力，重視產(chǎn)品質(zhì)量，容易接受創(chuàng)新。

反向整合供應(yīng)鏈

友邦首創(chuàng)的集成吊頂概念很快得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，但僅憑自身的力量，達(dá)到每個(gè)吊頂模塊的功能最優(yōu)化，并不容易。集成吊頂融合了照明、取暖、抽風(fēng)甚至沐浴等多重功能，唯有走聯(lián)合的道路才有可能將市場(chǎng)做大。另一方面，友邦也可以利用大品牌的優(yōu)勢(shì)為自己的產(chǎn)品背書。

幾乎在開發(fā)新市場(chǎng)的同時(shí)，友邦就逐步開始整合上游產(chǎn)業(yè)鏈中最具有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商，時(shí)沈祥開始在產(chǎn)業(yè)鏈中挖掘制造能力最強(qiáng)的供應(yīng)資源，他相信只有這樣，友邦的產(chǎn)品才能真正做到具有不可替代的核心優(yōu)勢(shì)。全球照明巨頭歐司朗、鋁表面加工巨子德國鋁業(yè)、LG化學(xué)、歐普照明、西鋁等企業(yè)的產(chǎn)品先后整合到友邦的產(chǎn)業(yè)鏈上。

名不見經(jīng)傳的小企業(yè)何以能將各個(gè)行業(yè)中的龍頭老大融合在一起?

時(shí)沈祥說，各個(gè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)“術(shù)業(yè)有專攻”，卻不可能將優(yōu)勢(shì)資源整合到集成吊頂上來，友邦做的正是“縫合”工作，說服優(yōu)勢(shì)資源聚合在一起形成互補(bǔ)。而其間也有一種潛在的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，譬如歐司朗是較早與友邦合作的戰(zhàn)略伙伴。長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，也為友邦集合更多的優(yōu)勢(shì)資源帶來積極影響。

當(dāng)然，友邦的整合術(shù)得到行業(yè)龍頭的肯定是一個(gè)漸進(jìn)的過程。為了解決傳統(tǒng)熱水器無法搭配個(gè)性浴室的弊端，海爾特別推出了“暢享”系列熱水器，在產(chǎn)品中融合了時(shí)尚的美觀元素，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)出水管隱藏。但在安裝中，如何與浴室空間實(shí)現(xiàn)完美融合，卻仍然是個(gè)問題。海爾電熱水器公司市場(chǎng)總監(jiān)李勝君分析，“雖然這些產(chǎn)品每一個(gè)看上去都像件藝術(shù)品，但若讓其擺放在衛(wèi)浴中并不能滿足每一個(gè)消費(fèi)者的需求，尤其是時(shí)尚的、有品位、喜歡DIY的消費(fèi)者，這些新興的消費(fèi)市場(chǎng)的需求迫使海爾尋找一個(gè)合適的平臺(tái)來嫁接海爾的產(chǎn)品。”海爾選擇友邦，既在于其是行業(yè)的開創(chuàng)者，已經(jīng)整合了較好的上游資源，可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更容易沖擊市場(chǎng)，又看重這種聯(lián)合可以拓寬自己的銷售渠道，并不需要額外付出成本。