友邦集成吊頂：整合大牌的技藝

專賣店：總裝車間前移

在銷售模式上，友邦沒有按照家電行業(yè)的傳統(tǒng)選擇與蘇寧、國(guó)美合作，而是與國(guó)內(nèi)知名建材市場(chǎng)紅星美凱龍、百安居等合作，在建材市場(chǎng)內(nèi)開出自己的專賣店。時(shí)沈祥認(rèn)為，集成吊頂本來(lái)就應(yīng)個(gè)性靈活，讓消費(fèi)者進(jìn)行自我選擇，靈活搭配。在這一點(diǎn)上，他把專賣店比作“總裝車間”。

幾年跑馬圈地下來(lái)，友邦在全國(guó)已經(jīng)開出了900多家店，銷售額年均增長(zhǎng)率超過50%，2009年銷售額超過5億元。而以浴霸為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)則顯現(xiàn)出疲態(tài)，行業(yè)老大奧普連續(xù)兩年業(yè)績(jī)下滑，2009年中期銷售額為2.2億元，同比下降7%，凈利則下滑近19%。

盡管如此，從反向整合市場(chǎng)開始，友邦也逐漸發(fā)現(xiàn)身后的跟進(jìn)者甚多。美的、奧普、華帝這樣的老牌廠商也開始試水集成吊頂。經(jīng)過連續(xù)幾年的快速增長(zhǎng)，時(shí)沈祥認(rèn)為，友邦未來(lái)幾年的戰(zhàn)略重點(diǎn)是放慢速度，集中精力進(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)化，“整個(gè)行業(yè)還有很大的上升空間，沒有必要所有的產(chǎn)品線通吃”，友邦的策略是守住中高端市場(chǎng)，進(jìn)一步做好市場(chǎng)細(xì)分。

藍(lán)海漸紅的憂慮

另辟蹊徑，反向包抄，或?qū)⒘祷?。這大概是友邦集成吊頂給眾多在溫飽線上苦苦掙扎的中小企業(yè)最直接的啟示。

從嘉興到海鹽的路上，沿途可見數(shù)十個(gè)集成吊頂?shù)膹V告牌。與當(dāng)?shù)厝肆奶斓弥?，集成吊頂已?jīng)成為當(dāng)?shù)亟鼛啄晷屡d的產(chǎn)業(yè)之一。但國(guó)內(nèi)集成吊頂品牌目前僅開發(fā)了10%~15%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還有大量的空間可供發(fā)掘。另一方面，以浴霸和天花為代表的傳統(tǒng)吊頂產(chǎn)品的市場(chǎng)則顯現(xiàn)疲態(tài)。浴霸銷量下滑，目前行業(yè)中只有少數(shù)幾家企業(yè)在苦撐，天花企業(yè)更是集體開始向集成吊頂轉(zhuǎn)型和升級(jí)。對(duì)一個(gè)以代工起家的制造型企業(yè)來(lái)說，成功轉(zhuǎn)型的決定性一役，在于從一開始就決定不要做后進(jìn)的價(jià)格血拼者。

開辟藍(lán)海固然可貴，困難的是如何始終保持藍(lán)海中的領(lǐng)先地位。錦坤品牌研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)、上海錦坤傳播公司董事總經(jīng)理石章強(qiáng)提示，友邦在引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)發(fā)展的路上，也將面臨不可回避的問題和挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖就是行業(yè)開創(chuàng)者和領(lǐng)跑者的風(fēng)險(xiǎn)。急功近利的跟隨者很容易破壞掉這個(gè)行業(yè)好不容易建立起來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)，而后來(lái)者則往往擁有了“借勢(shì)騰飛”的比較優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，如果不能很好地處理這些問題，領(lǐng)跑者往往容易從先驅(qū)變成先烈。因?yàn)?ldquo;集成”概念的門檻并不高，友邦拉來(lái)海爾、歐司朗等大品牌來(lái)“填充”自己的實(shí)力，但這種聯(lián)盟是松散的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以與大品牌合作。

其二是跟隨者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。友邦作為開創(chuàng)者，承擔(dān)了大量的研發(fā)成本和行業(yè)的宣傳教育成本，再加上定位于中高端，使得眾多跟隨者擁有了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利器;再加上一窩蜂的模仿和跟隨很容易形成價(jià)格戰(zhàn)。

其三，相關(guān)替代品的競(jìng)爭(zhēng)打壓。友邦能夠從廚衛(wèi)吊頂切入開創(chuàng)集成吊頂這個(gè)全新的行業(yè)，很大原因是廚衛(wèi)吊頂?shù)南嚓P(guān)替代品的龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。但是友邦從廚衛(wèi)吊頂向客臥吊頂和工業(yè)吊頂延伸的過程中，會(huì)碰到諸如照明行業(yè)、家裝行業(yè)和工裝行業(yè)等強(qiáng)大的行業(yè)龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，一旦延伸受阻，友邦所開創(chuàng)的集成吊頂就很容易成為局限于廚衛(wèi)吊頂?shù)囊粋€(gè)偏小的產(chǎn)業(yè)。