吊頂抓品牌建設(shè)要防止“品牌空殼”現(xiàn)象

第三、品牌在市場上沒有載體，消費者無法感知和體驗。物化的產(chǎn)品見不到。這是很多企業(yè)在品牌建設(shè)方面的又一大錯誤，就是品牌成了好看的文案、好聽的口號，品牌成了空中樓閣，既沒有支撐又沒有落地。這是主要的一個方面，同時另外一個很重要的表現(xiàn)是品牌承載的產(chǎn)品線規(guī)劃不到位，出現(xiàn)產(chǎn)品線混雜，內(nèi)部沒有明顯的區(qū)隔，造成消費者無法識別而使品牌形象更加模糊。為了使品牌的基因和產(chǎn)品真正形成高度一致的對應(yīng)關(guān)系，需要開展大量的工作

。例如洋河藍色經(jīng)典的策劃就是非常成功：廣告主畫面是一個曲線的美女后背＋綿柔的香型＋藍色的主色調(diào)（想象力）＋修長的產(chǎn)品瓶形＋產(chǎn)品名字（夢之藍）等品牌承載要素組合成了高度的內(nèi)在和外在的高度協(xié)調(diào)、統(tǒng)一、對應(yīng)，形成了完整的洋河藍色經(jīng)典形象――男人的情懷。

第四、沒有銷量和產(chǎn)品溢價。這是品牌作為工具的唯一目的，如果品牌建設(shè)不能帶來銷量的增長，那么這樣的品牌就是無用的；如果品牌建設(shè)不能帶來產(chǎn)品的價格比同質(zhì)競爭對手要高，就是無效的，如果這個品牌建設(shè)不能帶來企業(yè)的利潤，這樣的品牌建設(shè)就是失敗的。除此之外，沒有其它衡量品牌成功的標準。

當(dāng)前，我們一些企業(yè)存在著為品牌而品牌的現(xiàn)象，錯把品牌當(dāng)做目的。對于企業(yè)經(jīng)營來說，品牌只是營銷工具而已，絕不是企業(yè)的目標。一些企業(yè)財務(wù)連年出現(xiàn)紅字，企業(yè)經(jīng)營的成果最后只剩下一個品牌，而在銷量和利潤方面表現(xiàn)很差。這就犯了典型品牌主義的錯誤。在品牌建設(shè)上面應(yīng)該有嚴格的規(guī)劃，預(yù)虧性的品牌建設(shè)投入是必須的，但絕不是無條件的。

上述列舉的四種現(xiàn)象可以命名為“品牌空殼”現(xiàn)象。無論是上述哪一種錯誤，都會給企業(yè)帶來很大的損失。企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，要進行充分的討論和論證，避免陷入誤區(qū)，讓品牌建設(shè)成為企業(yè)經(jīng)營目標的利器，而不要成為企業(yè)經(jīng)營的負累。