美爾凱特談經(jīng)銷商如何突破成長瓶頸？

任何一個流通商品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不了廠家的產(chǎn)品和品牌、商家的市場流通渠道推動、消費者消費行為等最為基本的三部分組成。而當(dāng)我們都在關(guān)注廠家的品牌建設(shè)和消費教育時，卻往往忽略了在廠家和消費者之間起到重要橋梁作用的經(jīng)銷商群體。

一、正確認(rèn)識經(jīng)銷商在商業(yè)環(huán)境中的地位

經(jīng)銷商通常是最為典型的生意人，傳統(tǒng)的理解就是進(jìn)貨賺點差價，沒有產(chǎn)品定價權(quán)和品牌所有權(quán)。經(jīng)銷商提前為消費者把費用支付給廠家，是廠家回收市場利潤的最快方法，所以經(jīng)銷商要獲得一定的利潤差價。除非是廠家自己運作市場，但是更多的現(xiàn)實狀況是廠家很難有如此多的人財物力去做所有的區(qū)域市場，因而必須要依靠經(jīng)銷商。

同樣，經(jīng)銷商和所有的企業(yè)一樣，都有長大的愿望。而現(xiàn)實中，雖然掙到錢獲得小康幸福生活的經(jīng)銷商不少，但是能夠真正長大成為規(guī)模企業(yè)、成為得到社會地位認(rèn)可的經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)銷商實在是不多。而只有成為大經(jīng)銷商，才能獲得社會地位質(zhì)的突破。通常，我們把擁有決策性的資本實力的經(jīng)銷商稱為大經(jīng)銷商，如以省級為單位的大的區(qū)域經(jīng)銷商，主要解決廠家資金流；其次則渠道網(wǎng)絡(luò)的寬度和深度等的實力以及營銷能力等。

如果說5000萬到1億是一個經(jīng)銷商長大與否的質(zhì)的門檻，那么，導(dǎo)致經(jīng)銷商難以跨過這道門檻的困境是什么呢？

二、 經(jīng)銷商發(fā)展困境因素分析

綜觀經(jīng)銷商發(fā)展困境，不外乎有以下幾方面因素：

1、“什么好做就做什么”。沒有產(chǎn)業(yè)定位，屬于投機(jī)的游商心態(tài)。正是由于這種思想，使得經(jīng)銷商難以在某一行業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生積累的在位優(yōu)勢，難以獲得商業(yè)鏈上下游市場資源乃至資本的關(guān)注，生意的主營業(yè)務(wù)方向飄浮不定，也就催生了很多業(yè)務(wù)范圍包羅萬象的貿(mào)易公司。

2、缺乏固定的商業(yè)模式。眾所周知，產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都是有著固定的運營流程，也才有了穩(wěn)定的管理流程及職業(yè)化的人力資源。但是，經(jīng)銷商更多面對的是各色的消費者，消費行為的變化又是經(jīng)常的，因此，經(jīng)銷商經(jīng)常變換運營模式，由于隨之帶來的管理與用人模式的改變，不僅容易造成資本的流失，也會因為人才的職業(yè)化適應(yīng)性而很難留住專業(yè)人才，人才流失也是經(jīng)銷商難以發(fā)展長大的根本之一。

3、過分依賴于廠家的支持。廠商關(guān)系也是一個很微妙的話題，到底是對立博弈還是合作雙贏，也是難見分曉，見仁見智。但是，過度地依賴于廠家使得經(jīng)銷商在自己的區(qū)域市場內(nèi)很被動，成為了廠家的工具以至于成為道具。

4、管理水平低。管理不僅僅是制度流程的科學(xué)性，更是選人、用人之道。正是由于管理方法和水平的缺乏，使得靠制度流程管理成為空話，反而更加依賴于個人感覺的人治管理，從而難聚人脈；而當(dāng)可信的人越來越少時，業(yè)務(wù)的發(fā)展必將受限。

5、商業(yè)投資視野窄。由于經(jīng)銷商對所有投資的商業(yè)領(lǐng)域的知識面較窄或者較淺，錯誤的判斷而導(dǎo)致經(jīng)銷商投資決策的能效低；因為，如何選擇有潛力的產(chǎn)品及商業(yè)運營模式對于經(jīng)銷商而言至關(guān)重要。

6、營銷知識缺乏。當(dāng)無數(shù)的經(jīng)銷商面對市場中的各種商戰(zhàn)只能以局外者身份觀望時，面對競爭無從下手更談不上切入進(jìn)去，事實告訴我們，營銷是一門實實在在的科學(xué)，不是紙上談兵的空頭理論，是來源于實踐經(jīng)驗的總結(jié)。經(jīng)銷商是最接近市場銷售一線的，而且不可能都能得到廠家的全力支持，因此，對于經(jīng)銷商所在區(qū)域市場的“陣地戰(zhàn)”中，如何整合資源以低成本取勝，不是順其自然的事，而是在考驗經(jīng)銷商的商業(yè)智慧。

三、 突破的方法

經(jīng)銷商長大的實質(zhì)是如何通過量變到質(zhì)變。量變來源于兩個方面：一是源于專一產(chǎn)業(yè)的縱向深度，二是源自多個產(chǎn)品鏈資源整合的橫向?qū)挾鹊耐卣埂?/p>

突破的本質(zhì)則是通過改變經(jīng)銷商的商業(yè)思維、提升經(jīng)銷商的商業(yè)知識水平、提高管理和營銷技能等方法讓經(jīng)銷商提高決策的正確性以獲得有效的贏利機(jī)會及可持續(xù)的收益模式。

1、 主動營銷

主動營銷并不神秘，只是通過經(jīng)銷商改變以往“等、靠、要”的傳統(tǒng)經(jīng)銷商的商業(yè)理念和心態(tài)，變被動為主動，以廠家的心態(tài)去運做市場，從而通過實際的市場效果達(dá)到影響上游廠家、國行商家及消費群體等獲得更大的廠家支持等市場回報。其本質(zhì)在于，其實所有的廠家對于有潛力的市場都是關(guān)注的，而由于廠家要面對所有市場的經(jīng)銷商，就只有一個考核標(biāo)準(zhǔn)——市場績效。所以，只有銷售業(yè)績好的經(jīng)銷商才會為廠家所關(guān)注，廠家也才愿意從人員和資金上去支持經(jīng)銷商。

主動營銷的具體表現(xiàn)在市場方面為：積極主動做好終端建設(shè)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、積極進(jìn)行市場擴(kuò)張、建立自有的流通品牌等幾方面。

以專業(yè)美國葡萄酒運營商廣州莎菲堡酒業(yè)為例。在近兩年進(jìn)口酒市場呈現(xiàn)井噴態(tài)勢的市場環(huán)境下，自2008年初把世界第二大葡萄酒集團(tuán)美國葡萄酒集團(tuán)的系列品牌引進(jìn)中國之后，美國方面對中國市場一直處于觀望態(tài)度而沒有給予太大的市場支持，畢竟中國的葡萄酒消費市場相比之于美國還是很小。

在這種情況下，廣州莎菲堡酒業(yè)沒有像其他的進(jìn)口葡萄酒商一樣以傳統(tǒng)的方式招商做市場，而是主動出擊市場，進(jìn)行了以下措施：整合酒業(yè)公司在美國的酒莊資源、建立國內(nèi)市場推廣的品牌體系、打造“莎菲堡酒窖”終端渠道、建立網(wǎng)絡(luò)信息渠道等幾方面的整合營銷策略，很快在國內(nèi)建立起了銷售網(wǎng)絡(luò)并贏得了大批商業(yè)資本的關(guān)注，在國內(nèi)的銷量飛速提升。廣州莎菲堡酒業(yè)的系列營銷舉措不僅促進(jìn)了更多的消費者對于美國葡萄酒的認(rèn)識，并于2009年中期得到了美國總部的有力市場支持。

2、 建立渠道伙伴關(guān)系

建立伙伴關(guān)系的特點有以下幾點：

注重提供高水平的服務(wù)來滿足現(xiàn)有渠道成員；關(guān)心長期合作利潤的最大化；著眼于未來交易和長期利益。

眾所周知，渠道不僅是要網(wǎng)絡(luò)面廣，更是要網(wǎng)絡(luò)關(guān)系越結(jié)實才越有效越有持續(xù)發(fā)展能力。

廠家與經(jīng)銷商是伙伴關(guān)系，而另一方面，經(jīng)銷商和下游的分銷商同樣是伙伴關(guān)系。這里我們所說的伙伴關(guān)系決非是傳統(tǒng)意義上短暫的吃喝豪飲，雖然伙伴同樣離不了酒桌文化，而是進(jìn)行一體化經(jīng)營，像現(xiàn)代公司制度以制度管理一樣，以體系化實現(xiàn)經(jīng)銷商對下游通路各環(huán)節(jié)的有效控制，使分散的分銷網(wǎng)絡(luò)形成一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。

3、 渠道管理

渠道中的無數(shù)終端給銷售帶來了無數(shù)的銷售機(jī)會，為經(jīng)營帶來源源利潤；但是，有了渠道還要管理好才能增值，否則，再多的渠道中所包含的無數(shù)的終端只能是一盤散棋。渠道管理涉及到公司各項政策與人財物等多方面的綜合事宜管理，因此，流通領(lǐng)域里涉及渠道方面的財務(wù)賬目混亂、人員跳槽頻繁等也是常有的事，那么，如何管理好渠道網(wǎng)絡(luò)又是一門課了。

簡單地來說，渠道管理分二個內(nèi)容，即渠道開發(fā)和渠道的維護(hù)。渠道開發(fā)通常包括周邊市場、創(chuàng)新通路、特供渠道客戶等三方面；渠道維護(hù)則包括產(chǎn)品管理、價格管理、物流管理、渠道關(guān)系協(xié)調(diào)、終端管理、團(tuán)隊建設(shè)等幾方面。面對市場化程度越來越高的競爭，經(jīng)銷商不僅要善于學(xué)習(xí)，更是要打造成學(xué)習(xí)型企業(yè)才能應(yīng)對競爭，也才有競爭力。而只有管理得好的渠道網(wǎng)絡(luò)才能更加有擴(kuò)張性和可延續(xù)性。

4、 深度營銷

深度營銷對于經(jīng)銷商而言，是營銷策略，更是一種營銷心態(tài)，因為通過這種營銷模式可以加速經(jīng)銷商在本區(qū)域市場中的在位優(yōu)勢。只有經(jīng)銷商面對眼前的市場精耕細(xì)作，作所謂的ARS，即從經(jīng)銷商的各個經(jīng)營中環(huán)節(jié)中找到一個可以做強(qiáng)做大的細(xì)分領(lǐng)域通過最大化地占有銷售終端和提升品牌吸引力做到區(qū)域市場第一。做到第一，就自然會受到更多的關(guān)注及獲得更多商業(yè)機(jī)會。

很多的經(jīng)銷商是有做第一的想法，但是，只是沒有行動。

小結(jié)

綜上所述，如果說，5000萬到1個億是一個區(qū)分大小經(jīng)銷商的門檻，那么，跨過這道門檻決不是靠僥幸，靠得是經(jīng)銷商的學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行能力，真正地轉(zhuǎn)變思路，以科學(xué)的營銷思路去面對。

讓中國人享受美爾凱特！