前言： 《孫子兵法•謀攻篇》有云：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城?！薄胺ブ\”，指以己方之謀略挫敗敵方，不戰(zhàn)而屈人之兵。戰(zhàn)場(chǎng)如此，商場(chǎng)亦是，一個(gè)品牌的建設(shè)離不開“道法術(shù)”三個(gè)層面，這個(gè)道就是定位戰(zhàn)略，法就是策略，術(shù)就是戰(zhàn)術(shù)。結(jié)合歐斯寶品牌建設(shè)，本文將從市場(chǎng)調(diào)研、品牌策略及品牌整合傳播三個(gè)層面來闡述歐斯寶品牌建設(shè)的全新思路。
一、市場(chǎng)調(diào)研及行業(yè)分析
集成吊頂自2005年問世以來，市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)潛力巨大,利潤(rùn)豐厚，行業(yè)如雨后春箏般發(fā)展。大大小小的集成吊頂企業(yè)相繼進(jìn)入市場(chǎng)，很多家電品牌諸如容聲電器、華帝燃?xì)饩?、歐普照明等也開始在這個(gè)行業(yè)跑馬圈地。集成吊頂市場(chǎng)按產(chǎn)地計(jì)算，浙江嘉興產(chǎn)量占全國(guó)生產(chǎn)的90%、廣東占10%。
由于集成吊頂行業(yè)起步較晚，發(fā)展不成熟，因此市場(chǎng)認(rèn)知度和忠誠(chéng)度較低；這個(gè)行業(yè)同家具、地板行業(yè)相似，所有的品牌都逃脫不了產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)烽煙四起的怪圈；也可以說整個(gè)行業(yè)尚處于諸侯割據(jù)、群雄紛爭(zhēng)的局面，沒有像家電行業(yè)形成一種寡頭壟斷的格局，因此，在這種情況下，誰都可能通過差異化的營(yíng)銷手段迅速成為行業(yè)的黑馬，誰都可能讓行業(yè)的格局重新洗牌改寫。
在這樣的行業(yè)現(xiàn)狀下，歐斯寶整體吊頂的品牌之路將何去何從，首先我們應(yīng)該梳理下歐斯寶的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。歐斯寶在這個(gè)行業(yè)與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的不同在于，可能很多品牌是從做貿(mào)易開始，而歐斯寶則是一開始就以實(shí)體經(jīng)營(yíng)而不斷成長(zhǎng)起來的企業(yè)，從1996年創(chuàng)立第一家整體吊頂連鎖店開始，歐斯寶專注整體吊頂行業(yè)已經(jīng)有13年的歷史，因此，對(duì)于吊頂產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈形成了成熟的控制和管理模式，同時(shí)歐斯寶經(jīng)歷這13年的歷練，已經(jīng)積累了一定的品牌知名度與品牌資產(chǎn)，在終端也擁有近600家的網(wǎng)絡(luò)格局，尤其值得稱道的是，歐斯寶在行業(yè)內(nèi)擁有首屈一指的生產(chǎn)基地，同時(shí)在工程領(lǐng)域有許多讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為之震顫的案例，比如國(guó)家體育館，廣州國(guó)際會(huì)展中心，這是歐斯寶品牌揮戈行進(jìn)最好的利器。
但是也就是因?yàn)榘l(fā)展了13年，歐斯寶品牌也走到了“戰(zhàn)略邊界”，換句話說就是企業(yè)發(fā)展到一定高度都會(huì)遭遇到的成長(zhǎng)煩惱和瓶頸，歐斯寶現(xiàn)在已經(jīng)比較強(qiáng)，但接下來如何做大，如何在這塊市場(chǎng)蛋糕切割更大的一塊，是歐斯寶高層領(lǐng)導(dǎo)都必須面對(duì)的課題，但苦于在橫向擴(kuò)張上有點(diǎn)乏力，在縱向拓展上渠道數(shù)量也沒有達(dá)到成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的要求，規(guī)模效益尚未形成。加上競(jìng)爭(zhēng)的加劇，整個(gè)行業(yè)散兵游勇的無序狀態(tài)，決定了時(shí)間就是效益，歐斯寶做大做強(qiáng)已經(jīng)刻不容緩。
二、歐斯寶品牌全新梳理及定位
北京奧運(yùn)會(huì)上，我們更多的是記住菲爾普斯、羅伯斯、龍清泉、郭晶晶等冠軍獲得者，而對(duì)于銀牌獲得者我們腦海里并沒有什么概念。品牌競(jìng)爭(zhēng)和體育競(jìng)爭(zhēng)有異曲同工之妙，消費(fèi)者會(huì)把更多的選擇留給第一品牌、經(jīng)銷商會(huì)把更多的合作機(jī)會(huì)留給第一品牌、工程單位會(huì)把最后的一錘定音落在第一品牌、媒體會(huì)把更多的目光聚焦在第一品牌、供應(yīng)商會(huì)把更多的優(yōu)惠留給第一品牌。因此，企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品、樹立品牌一定要占據(jù)第一的位置，成為某個(gè)方面的第一是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的密碼，如果我們不能這個(gè)行業(yè)的第一，那么我們就創(chuàng)造一個(gè)新的領(lǐng)域，成為這個(gè)新領(lǐng)域的第一。
那么集成吊頂自友邦第一個(gè)提出之后，諸如系統(tǒng)吊頂、整體天花頂?shù)雀拍畈唤^于耳，而歐斯寶定位于中國(guó)整體吊頂頂級(jí)品牌，根據(jù)消費(fèi)者心智模式，那么我們就需要不斷強(qiáng)化“歐斯寶”=“整體吊頂”這一品牌占位。以此占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的第一心智和有價(jià)值的地位。
大家都知道，你的產(chǎn)品人家可以模仿，你的渠道模式別人可以效仿，你的營(yíng)銷推廣模式人家也可以復(fù)制，那么真正屬于自己品牌的，別人無法復(fù)制的就是一個(gè)品牌背后的文化，或者說你的品牌的核心價(jià)值是什么？
在吊頂行業(yè)：友邦品牌主張“讓技術(shù)更藝術(shù)“、容聲集成吊頂圍繞“人性化科技”大做品牌文章、奧普訴求“因?yàn)閷I(yè)所以安全”，那么歐斯寶整體吊頂是什么？品牌核心價(jià)值是什么？
經(jīng)過對(duì)歐斯寶品牌傳播上的診斷發(fā)現(xiàn)，對(duì)外的廣告訴求五花八門，在訴求品質(zhì)的，有訴求健康的，有訴求空間造型師的，這是品牌傳播最忌諱的，我們應(yīng)該而且只能提煉出一點(diǎn)我們的核心訴求，并在傳播中以此掛帥貫穿始終。
通過對(duì)我們自身產(chǎn)品及品牌內(nèi)核的梳理分析：13年的專注；市場(chǎng)的口碑；奧運(yùn)村國(guó)家體育館、廣州國(guó)際會(huì)展中心等極具說服力的工程項(xiàng)目；行業(yè)首屈一指的生產(chǎn)基地投產(chǎn)使用……這一切的論據(jù)讓我們看到我們的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的不同在于品質(zhì)，‘品質(zhì)”才是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
于是：全球整體吊頂“頂級(jí)”品牌的定位已然清晰，“頂級(jí)品質(zhì) 上層生活”的核心價(jià)值主張躍然而出?！绊敗奔?jí)品質(zhì)契合產(chǎn)品及行業(yè)屬性，又精確的提煉出歐斯寶的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力；頂級(jí)品質(zhì)創(chuàng)造“上層生活”，把產(chǎn)品的高端形象體現(xiàn)出來。且“頂”級(jí)和“上層”都是一語雙關(guān)。
三、歐斯寶整合營(yíng)銷傳播
整合營(yíng)銷傳播最根本的目的就是加深品牌的認(rèn)知，從廣度和深度上強(qiáng)化品牌的聯(lián)想。接下來筆者主要結(jié)合歐斯寶品牌傳播的現(xiàn)狀，從廣告、公關(guān)、促銷、服務(wù)四方面來談。
1、在廣告上，無非就是要解決三個(gè)問題，對(duì)誰說？說什么？怎么說？第一個(gè)問題尤其重要，在做廣告前，首先我們要了解誰是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體？通過對(duì)歐斯寶產(chǎn)品調(diào)性及品牌定位的了解，發(fā)現(xiàn)歐斯寶對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者大部分是白領(lǐng)、精英、骨干，在企業(yè)擔(dān)任一定的要職，屬于中高層，處于事業(yè)發(fā)展階段，有一定的公司地位。他們相對(duì)年輕，注重生活品質(zhì)，在審美情趣上偏向時(shí)尚經(jīng)典。在他們的眼里，對(duì)品牌的選擇，是對(duì)自己獨(dú)有生活方式的堅(jiān)持，對(duì)產(chǎn)品的選擇，是為了與自己的生活氣質(zhì)相匹配。
所以歐斯寶在品牌傳播上，從競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和自身對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體兩方面，深刻洞察消費(fèi)心理需求，以差異化的訴求精準(zhǔn)傳播，比如“頂級(jí)品質(zhì)上層生活”不僅是品牌氣質(zhì)、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，更是對(duì)消費(fèi)者利益的一種承諾，由品質(zhì)帶來的品位是其它品牌難以提供的，而且這種頗具品位的生活正是符合歐斯寶目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀和價(jià)值觀。在畫面上，一個(gè)天真無邪的小孩子在深情的仰望，表達(dá)出對(duì)品位生活的無限向往與期待……也在告訴所有的目標(biāo)受眾，歐斯寶品質(zhì)帶來的生活享受是每一個(gè)人所向往的境界……
怎么說其實(shí)就是一個(gè)媒體組合的問題，如何以最小的投入獲取最大的傳播效果，通過何種傳播渠道讓品牌的訴求精準(zhǔn)傳遞到對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的心智中，那么根據(jù)歐斯寶的目標(biāo)消費(fèi)群體定位、企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r以及這個(gè)行業(yè)本身的傳播特性。
在線上，歐斯寶著重選擇網(wǎng)絡(luò)推廣，可以說網(wǎng)絡(luò)傳播是未來家居行業(yè)最主流的傳播平臺(tái)，因?yàn)殡S著家居消費(fèi)群體的越來越年輕化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及越來越廣，誰買家具或者地板或者整體吊頂，都會(huì)選擇先在網(wǎng)上輸入關(guān)鍵詞搜索下品牌及產(chǎn)品，逛逛論壇去看看別人是怎么裝修的？因此歐斯寶接下來會(huì)選擇在和家網(wǎng)、搜房網(wǎng)等主流家居網(wǎng)站進(jìn)行縱深傳播。
在線下，因?yàn)榻ú倪@個(gè)行業(yè)平時(shí)的消費(fèi)關(guān)注度非常低，但在有置業(yè)裝修需求的時(shí)候會(huì)百分之一百二十的去關(guān)注這個(gè)行業(yè)，因此，戶外廣告無疑是所有建材廠商最青睞也是傳播效果最精準(zhǔn)最直接的傳播渠道，因此，歐斯寶特別甄選全國(guó)部分重點(diǎn)和有潛力的經(jīng)銷區(qū)域進(jìn)行高炮、建材市場(chǎng)外圍的戶外廣告覆蓋，將歐斯寶的品牌形象在終端快速樹立起來，同時(shí)輻射到周邊區(qū)域，也以此來拉動(dòng)區(qū)域產(chǎn)品的銷售。
2、在公關(guān)上，公關(guān)其實(shí)換種說法就是品牌運(yùn)動(dòng)，品牌是始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)，公關(guān)是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)和溝通的橋梁，如何讓你的品牌訴求轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的感受，如何讓你的品牌訴求深深植入消費(fèi)者的心智？公關(guān)無疑是最好的手段！
在建材行業(yè)內(nèi)也是有不少這樣的案例，比如大自然地板“我為黃河種棵樹”、捆綁同一首歌娛樂營(yíng)銷，華帝燃?xì)饩呃壉本W運(yùn)，五一期間由歐神諾陶瓷、大自然地板、曲美家具等組成的“冠軍聯(lián)盟”都是比較成功的品牌運(yùn)動(dòng)。
做事不如做市，做市不如做勢(shì)，做勢(shì)是品牌營(yíng)銷的最高境界。歐斯寶整體吊頂在09年下半年將有大手筆的品牌運(yùn)動(dòng)，在此不便介紹，謀勢(shì)而動(dòng)、借勢(shì)而起，相信歐斯寶通過未來的造勢(shì)運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)提升到一個(gè)全新的高度。
3、在促銷推廣上，結(jié)合目前建材行業(yè)的營(yíng)銷渠道筆者給它分為店面營(yíng)銷和非店面營(yíng)銷，店面營(yíng)銷就是專賣店渠道，而非店面營(yíng)銷包括，小區(qū)推廣、團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)、裝飾公司合作、異業(yè)聯(lián)盟、工程渠道等。關(guān)鍵是需要結(jié)合自身渠道、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況進(jìn)行優(yōu)勢(shì)規(guī)劃，從而形成系統(tǒng)性的優(yōu)勢(shì)，在多渠道上實(shí)現(xiàn)各點(diǎn)擊破、全面開花。
在這里筆者要提的是，歐斯寶目前在全國(guó)各地終端專賣店的形象統(tǒng)一上存在不少問題，這個(gè)問題亟待解決，包括未來新裝修店面的嚴(yán)格按照SI標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)裝修好的店面形象整改，尤其要做好終端細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品陳列、價(jià)格牌、櫥窗廣告、燈光、布局、動(dòng)線，從聽覺、嗅覺、視覺、觸覺全面影響消費(fèi)體驗(yàn)。
4、在服務(wù)上，歐斯寶整體吊頂在行業(yè)首創(chuàng)“0存整取”服務(wù)模式：0存（不花一分錢，免費(fèi)上門丈量尺寸；不花一分錢，免費(fèi)設(shè)計(jì)DIY家，先看效果后購(gòu)買；不花一分錢，免費(fèi)精致安裝到家。）整取（取暖、換氣、照明、吊頂裝飾一體化輸出，為您創(chuàng)造完美和諧家。）（文\唐海飛）
結(jié) 語
您想要顧客如何看您？這是您的想法；顧客是怎樣看您的？這是顧客的看法；前者是道，后者是器，道器合一即是歐斯寶！。在“道”上謀戰(zhàn)略、布全局；在“器”上創(chuàng)新求變，舉一點(diǎn)而動(dòng)全局，道器合一，方成霸業(yè)。（文\唐海飛）
