本文所論述建材產(chǎn)品特指裝修后期的建材，如集成吊頂等完成基本裝修后，精裝修所需要的生活基礎(chǔ)建材產(chǎn)品。
哪里有需求哪里就會(huì)有激烈的市場競爭，真正的營銷高手能夠在競爭對手的前面第一時(shí)間把產(chǎn)品送到顧客手中，并能夠獲得顧客的滿意和口碑傳播。所以那些坐在家里等生意上門的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，最近他們的生意越來越難做了，來店里買東西的人越來越少不說，來的人也變得越來越精明，越來越懂得市場行情和產(chǎn)品特點(diǎn)越來越擅長砍價(jià)。當(dāng)他們坐在板凳上愁眉苦臉等顧客上門的時(shí)候，一場轟轟烈烈的360°全面小區(qū)推廣活動(dòng)正在以勢不可擋之勢展開。
對于現(xiàn)在市場競爭激烈，便利性與產(chǎn)品同樣重要，是市場營銷活動(dòng)最重要的組成部分。今天，他們在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)了便利性對于顧客滿意的重要，這種重要直接影響到顧客的購買決定，幸運(yùn)的是他們同時(shí)還找到了提供便利性的方式和方法，那就是如何把產(chǎn)品以最快的速度直接送到顧客手中。于是，他們跟經(jīng)銷商一起把產(chǎn)品搬到了小區(qū)，搬到了顧客的家里，開始了產(chǎn)品一對一營銷時(shí)代。產(chǎn)品到小區(qū)進(jìn)行推廣現(xiàn)在已經(jīng)不是什么稀罕事了，但是作為知名的行業(yè)品牌，如何整合資源進(jìn)行系統(tǒng)的有成效的小區(qū)全面推廣，成功的案例并不太多?！ ?
一、小區(qū)推廣的現(xiàn)狀
目前行業(yè)產(chǎn)品在小區(qū)內(nèi)推廣，主要存在以下幾點(diǎn)問題：
?。ㄒ唬?單兵作戰(zhàn)式的業(yè)務(wù)人員掃樓，這種業(yè)務(wù)人員通常為經(jīng)銷商員工，基本素質(zhì)不高，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)，對企業(yè)品牌認(rèn)知度不高。經(jīng)銷商通常對其采取低底薪高提成的方式進(jìn)行激勵(lì)，日常沒有管理放任自流。這種小區(qū)作業(yè)模式的最大優(yōu)點(diǎn)就是成本投入不高，但是對廠家的品牌傷害很大，業(yè)務(wù)人員不能為業(yè)主提供增值服務(wù)，為了追求短期的銷售提成很可能采取死纏爛打、軟磨硬泡的方式進(jìn)行產(chǎn)品推銷從而導(dǎo)致業(yè)主的反感，甚至?xí)霈F(xiàn)業(yè)務(wù)人員亂承諾、瞎宣傳等欺騙業(yè)主的行為；
（二） 在小區(qū)內(nèi)進(jìn)行堆頭展示促銷，這種推廣模式通常在小區(qū)開盤業(yè)主前來拿鑰匙時(shí)，經(jīng)銷商發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券或提供產(chǎn)品試用，以此吸引業(yè)主在裝修時(shí)采購本公司產(chǎn)品，同時(shí)在裝修集中階段進(jìn)行大折扣的讓利從而形成銷售。這種模式?jīng)]法形成長期的品牌宣傳，活動(dòng)一旦停止容易被競爭對手趁虛而入，如果現(xiàn)場展示物料太多，很可能會(huì)因?yàn)橥茝V人員的執(zhí)行不到位導(dǎo)致現(xiàn)場展示不規(guī)范，從而影響公司長期努力建立起來的品牌形象，畢竟對業(yè)主來說，“耳聽為虛，眼見為實(shí)”；
?。ㄈ?在小區(qū)內(nèi)設(shè)置小型的零售網(wǎng)點(diǎn)或提供樣板房，這種推廣模式相對而言比較穩(wěn)定，能夠?yàn)闃I(yè)主提供產(chǎn)品的品牌宣傳和產(chǎn)品服務(wù)，小型零售網(wǎng)點(diǎn)就是公司的一個(gè)窗口，不光承載了小區(qū)內(nèi)的部分銷售職能，更能夠?yàn)闃I(yè)主提供品牌、產(chǎn)品咨詢服務(wù)，同時(shí)還能讓業(yè)主親身體驗(yàn)公司產(chǎn)品。這種模式的一點(diǎn)不足就是對導(dǎo)購人員的管理和激勵(lì)，小型零售點(diǎn)或樣板房往往承擔(dān)了更多的宣傳作用，業(yè)主通過小店了解大店，最終的購買往往會(huì)去大店，所以導(dǎo)購員的積極性不高，如何制定有效的激勵(lì)機(jī)制是解決這個(gè)問題的關(guān)鍵；
（四） 在小區(qū)內(nèi)發(fā)布品牌（促銷活動(dòng)）廣告，有些物業(yè)已經(jīng)注意到這塊市場的存在，他們委托廣告公司在小區(qū)的顯要地段制作了一些廣告牌，然后再以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把這些廣告牌出租給廠家。這種硬廣告的宣傳形式，如果是不同的產(chǎn)品還能夠起到一點(diǎn)效果，如果是同樣的產(chǎn)品不同品牌集中投放的話，顯然效果會(huì)大打折扣。作為建材廠家，應(yīng)該避免這種短兵相接的硬廣告投放，積極開發(fā)小區(qū)內(nèi)其他廣告資源，如公益指示牌、樓層貼、電梯廣告等。
二、360°全面小區(qū)推廣
小區(qū)推廣作為終端前移的一種形式，在第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)了對業(yè)主的現(xiàn)場攔截和信息輸出。成功的小區(qū)推廣，不僅能夠進(jìn)行公司的品牌宣傳，更能夠直接形成壟斷性的小區(qū)銷售。那么怎樣才能使自己的品牌深入人心得到業(yè)主的認(rèn)可呢，顯然，簡單平面的推廣已經(jīng)無濟(jì)于事，在一個(gè)具有開發(fā)潛力的小區(qū)，進(jìn)行360°全面推廣勢在必行。
（一） 小區(qū)的選擇與方案制定
作為經(jīng)銷商首先需要對小區(qū)信息進(jìn)行收集，選擇那些具有開發(fā)潛力的小區(qū)作為即將開展全面推廣的重點(diǎn)小區(qū)。具備開發(fā)潛力的小區(qū)主要從小區(qū)總體戶數(shù)、樓盤售出率、集中裝修時(shí)間、樓盤均價(jià)、小區(qū)所處位置、開發(fā)商實(shí)力、物業(yè)公司的知名度等幾個(gè)方面進(jìn)行評估。
確定了作業(yè)小區(qū)以后，就需要針對小區(qū)的實(shí)際情況制定可行性的推廣方案。
在制定方案的過程中，首先要確定的是小區(qū)推廣活動(dòng)的作業(yè)時(shí)間，一般選擇在集中裝修時(shí)間的6個(gè)月內(nèi)進(jìn)行；接著就要針對小區(qū)的實(shí)際情況確定推廣活動(dòng)主題及階段性重點(diǎn)工作，針對不同檔次的小區(qū)，可以采取不同的主題促銷，低檔小區(qū)通常以低價(jià)、贈(zèng)品等方式為主，高檔小區(qū)則采取產(chǎn)品現(xiàn)場體驗(yàn)，上門安裝設(shè)計(jì)等方式；針對小區(qū)裝修的時(shí)間延續(xù)性，制定出集中裝修時(shí)間前一階段和后一階段的差異性推廣重點(diǎn)工作，前一階段以品牌推廣和促銷讓利為主，后一階段以免費(fèi)送貨安裝，開展裝修房展示和業(yè)主意見反饋宣傳為主，以達(dá)到口碑傳播的效果；最后在方案中要明確參加推廣活動(dòng)的人員名單與考核激勵(lì)方案。
制定了活動(dòng)方案以后，經(jīng)銷商要做的事情就是整合資源以最少地投入取得最大的推廣收益。經(jīng)銷商需要把方案向廠家申報(bào)，從而得到廠家人員、技術(shù)、物料、費(fèi)用等方面的支持；同時(shí)，與小區(qū)物業(yè)建立良好的客情關(guān)系，保障在推廣的過程中一路綠燈，在物業(yè)的支持下將推廣的深度做到淋漓盡致。
?。ǘ?基礎(chǔ)建設(shè)與人員培訓(xùn)
360°就是要從各個(gè)環(huán)節(jié)無孔不入地實(shí)現(xiàn)推廣規(guī)模的最大化，這種模式的表達(dá)公式是：
360°全面推廣=小區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)（樣板房）建設(shè)+主干道產(chǎn)品堆頭展示+小區(qū)廣告投放（硬廣告、公益性廣告）+ DM單頁發(fā)放（信箱投遞）+業(yè)務(wù)人員入戶拜訪+手機(jī)短信滲透+業(yè)主論壇炒作
在開展小區(qū)推廣初期階段，經(jīng)銷商應(yīng)該快速完成此項(xiàng)工作的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點(diǎn)是小區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)與廣告投放。小區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)要求選擇靠近小區(qū)正門入口的門面房，面積選擇20~30平方米之間，租期6個(gè)月，裝修時(shí)盡量采用可移動(dòng)式的柜體方便拆卸，在產(chǎn)品展示的選擇上應(yīng)該以公司的新品和暢銷品展示為主，強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品與其他品牌之間的差異突出我公司產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)店內(nèi)留有足夠的空間進(jìn)行品牌形象LOGO展示和產(chǎn)品資料的宣傳。小區(qū)廣告主要通過以下幾個(gè)方面進(jìn)行投放：小區(qū)硬廣告，包括小區(qū)內(nèi)立牌、路燈旗桿、電梯廣告等；公益性廣告包括門衛(wèi)使用的太陽傘、樓層貼、郵政編碼指示牌、公共設(shè)施及草坪提示牌、停車場指示牌以及高檔小區(qū)制作的業(yè)主入住指南；聯(lián)合售樓處播放企業(yè)宣傳短片，小區(qū)內(nèi)懸掛企業(yè)恭賀業(yè)主喬遷條幅。當(dāng)然，此處的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還包括短信平臺的組建及常規(guī)性推廣物料、宣傳單頁的準(zhǔn)備。
在完成了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以后，經(jīng)銷商需要對參加本次作業(yè)的人員進(jìn)行系統(tǒng)深入的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括本次小區(qū)推廣活動(dòng)內(nèi)容、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)以及考核措施，邀請廠家業(yè)務(wù)人員再次進(jìn)行產(chǎn)品知識培訓(xùn)，并組織業(yè)務(wù)人員進(jìn)行入戶拜訪演練。只有經(jīng)過培訓(xùn)考試合格后，業(yè)務(wù)人員才能正式操作本次活動(dòng)。
?。ㄈ?推廣過程監(jiān)控與修正
在進(jìn)行小區(qū)推廣的過程中，經(jīng)銷商需要加強(qiáng)對各環(huán)節(jié)執(zhí)行人員的考核管理，以免出現(xiàn)紕漏。指定一名總負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)推廣各項(xiàng)工作的管理。在物料的管理上，保障在作業(yè)期間內(nèi)，零售網(wǎng)點(diǎn)的正常運(yùn)行不受影響，堆頭展示的物料不受損壞，各類廣告信息按約定得到有效輸出；在人員管理上，以日報(bào)表的形式進(jìn)行信息反饋，主要報(bào)表信息包括《業(yè)主信息登記表》、《水電工信息登記表》，通過這兩張表格檢驗(yàn)業(yè)務(wù)人員的工作狀況。
在進(jìn)行推廣的過程中，常常會(huì)受到突發(fā)因素的影響，使得工作無法按計(jì)劃進(jìn)行開展，此時(shí)就需要執(zhí)行本次活動(dòng)的負(fù)責(zé)人能夠臨危決斷，及時(shí)地調(diào)整作業(yè)的方向和策略。比如在進(jìn)行贈(zèng)品促銷的過程中，突然有一天有競品進(jìn)入該小區(qū)以同樣的方式進(jìn)行現(xiàn)場推廣，并且贈(zèng)送的贈(zèng)品力度比我們要大，此時(shí)的總負(fù)責(zé)人就應(yīng)該作出決斷是繼續(xù)按計(jì)劃推廣還是采取其他策略。一般的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果是硬拼很容易吃敗仗的是我們，此時(shí)我們可以調(diào)整方向主攻水電工、家裝公司等隱性渠道，也可以與其他建材產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場聯(lián)合推廣，從而使業(yè)主覺得獲得更大的實(shí)惠。
再完美的方案在執(zhí)行的過程中都會(huì)碰到各種各樣的問題，小區(qū)推廣的最終成績?nèi)Q于團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和作業(yè)人員的綜合素質(zhì)。如何調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的積極性，讓他們能夠主動(dòng)熱情地進(jìn)行入戶拜訪和產(chǎn)品推銷，這才是360°全面推廣的核心?！ ?
?。ㄋ模?推廣活動(dòng)的總結(jié)與后期跟進(jìn)
業(yè)務(wù)人員通常分為兩種類型，一種是市場開拓型，一種是市場維護(hù)性。進(jìn)行360°全面小區(qū)推廣的時(shí)候，我們常?？吹浇?jīng)銷商面帶笑容，因?yàn)楹芏鄻I(yè)主選購了他們的產(chǎn)品，可好景不長，當(dāng)小區(qū)推廣人員結(jié)束戰(zhàn)斗撤離小區(qū)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商店內(nèi)的生意一下子就冷清了很多，而來自那個(gè)作業(yè)小區(qū)的業(yè)主更是寥寥無幾，是那個(gè)小區(qū)裝修基本結(jié)束了還是我們把小區(qū)內(nèi)80%的裝修單吃了下來？調(diào)查后才發(fā)現(xiàn)是我們錯(cuò)了，裝修還在進(jìn)行，業(yè)主開始選擇了其他的品牌，原因很簡單我們的品牌已經(jīng)撤離了這個(gè)小區(qū)，而經(jīng)銷商也沒有對前期掃樓掃出來的客戶及時(shí)進(jìn)行電話回訪。
業(yè)務(wù)人員用汗水換來的小區(qū)業(yè)主信息表常常被經(jīng)銷商束之高閣，這是多么讓人遺憾的一件事情。小區(qū)的全面推廣不是一朝一夕的事情，樂于“啃骨頭”的經(jīng)銷商，才能真正把每一個(gè)小區(qū)做深做透。每一位業(yè)主與你擦肩而過的時(shí)候，或許正是由于你的不理會(huì)，你喪失了一次成交的機(jī)會(huì)。
