奧運(yùn)會(huì)不僅是一次隆重的體育盛會(huì)，也是眾多奧運(yùn)贊助商賺錢的好機(jī)會(huì)。但是，奧運(yùn)營(yíng)銷最應(yīng)該把握的是奧運(yùn)的主旨、主題及精神，否則，可能會(huì)得到事倍功半的效果
春節(jié)期間，恒源祥十二生肖廣告的腦殘式傳播，從與其說是恒源祥的事件傳播，不如說是奧運(yùn)贊助商被逼無奈的瘋狂之舉。作為奧運(yùn)贊助商，需要幾千萬元甚至幾億元的贊助費(fèi)。但是，如果消費(fèi)者連贊助商的名字都不知道的話，實(shí)在是太虧了。所以，恒源祥才不惜喋喋不休地重復(fù)著自己的奧運(yùn)贊助商名號(hào)，怕的就是被消費(fèi)者忘掉。
不過，恒源祥美其名曰的“娛樂大眾”說法，實(shí)在不敢恭維。無論是企業(yè)事件營(yíng)銷也好，是無奈之舉也罷，如果簡(jiǎn)單地把奧運(yùn)贊助商當(dāng)做一種身份，以為披上這張“皮”，消費(fèi)者就可以記住自己，買這個(gè)品牌的東西，那就把消費(fèi)者想得太簡(jiǎn)單了。
隨著北京奧運(yùn)開幕時(shí)間越來越近，企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的宣傳也逐漸進(jìn)入熾熱階段。無數(shù)中國(guó)企業(yè)不管與奧運(yùn)沾不沾邊，都憋足了勁、備足了錢，想用奧運(yùn)光環(huán)給自己臉上貼金，好像不能參與奧運(yùn)營(yíng)銷，企業(yè)就沒法活了。當(dāng)然，能與奧運(yùn)搭上邊固然可喜可賀，但如果不能，天也塌不下來。企業(yè)要正確理解奧運(yùn)營(yíng)銷的本質(zhì)，這樣才能進(jìn)退得當(dāng)。
用多少資金進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷
可口可樂、麥當(dāng)勞、大眾汽車、強(qiáng)生公司和阿迪達(dá)斯等北京奧運(yùn)贊助商，紛紛斥巨資拓展中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)。不過，除了這些財(cái)大氣粗的跨國(guó)公司外，很多中國(guó)企業(yè)也在積極挖掘奧運(yùn)商機(jī)。
2007年9月，在面向奧運(yùn)會(huì)官方贊助商舉行的一次廣告時(shí)段拍賣中，伊利集團(tuán)以2000萬元人民幣，買下央視轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)開幕式和閉幕式節(jié)目4段15秒廣告；而紅牛飲料則以1.59億元奪得央視夜間節(jié)目《今日之星》的獨(dú)家冠名權(quán)，成為央視奧運(yùn)節(jié)目廣告時(shí)段的“標(biāo)王”。
但是，這僅僅是在核心媒體上的一次性花費(fèi)，更大的費(fèi)用以及更廣泛的推廣需要企業(yè)投入更多。中央電視臺(tái)2008年6~8月的媒體報(bào)價(jià)，比2007年同期提高了3~4倍。面對(duì)吸引億萬觀眾的體育盛會(huì)，所有的投資回報(bào)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)都被拋到九霄云外，取而代之的是如何搶占資源。畢竟，資源是有限的。
當(dāng)然，對(duì)于奧運(yùn)贊助企業(yè)而言，贊助費(fèi)只是投入的一部分。1996年，可口可樂贊助亞特蘭大夏季奧運(yùn)會(huì)，贊助費(fèi)是4000萬美元。但是，可口可樂為此付出的其他營(yíng)銷費(fèi)用是4.5億美元。也就是說，可口可樂每花1美元的贊助費(fèi)，就必須在市場(chǎng)上再投入11美元來鞏固和加強(qiáng)宣傳效果。媒體高漲的廣告費(fèi)用以及奧運(yùn)營(yíng)銷的傳播活動(dòng)，使企業(yè)不得不為此支付巨額資金。所以，才有了恒源祥賀歲廣告的“瘋狂”之舉。有專家說：與以往奧運(yùn)會(huì)不同，北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商可能不會(huì)成為最大的贏家，盡管它們?yōu)榇嘶ㄙM(fèi)了很多。
讓品牌價(jià)值契合奧運(yùn)精神
由于奧運(yùn)贊助商花費(fèi)了巨額贊助費(fèi)，除了要防備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隱形營(yíng)銷外，還要調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。對(duì)于那些非奧運(yùn)贊助商來說，反而顯得從容不迫。盡管未獲得奧運(yùn)會(huì)正式贊助商的席位，但很多企業(yè)仍有辦法擠進(jìn)奧運(yùn)營(yíng)銷的決賽賽場(chǎng)。
李寧在應(yīng)用奧運(yùn)營(yíng)銷方面所采取的行動(dòng)，一點(diǎn)不亞于真正的奧運(yùn)贊助商。
李寧贊助央視奧運(yùn)頻道，贊助中國(guó)乒乓球隊(duì)。為了提升李寧在國(guó)外的形象，請(qǐng)沙奎?奧尼爾和西班牙國(guó)家籃球隊(duì)為其代言。這種整體的氛圍加之具有煽動(dòng)性的傳播理念――北京衛(wèi)冕，誰說不能！讓人不得不記住它。
這些企業(yè)之所以從容，就在于它們的奧運(yùn)營(yíng)銷緊緊契合了奧運(yùn)精神。因此，奧運(yùn)營(yíng)銷的關(guān)鍵，在于企業(yè)要審視品牌與奧運(yùn)精神的匹配性，公司或產(chǎn)品的核心價(jià)值是否與奧運(yùn)的核心價(jià)值一致。
當(dāng)然，贊助奧運(yùn)本身就會(huì)使贊助商的品牌品質(zhì)得到提升，提供資金或?qū)嵨锏馁澲匀粫?huì)與奧運(yùn)獲得聯(lián)系，企業(yè)在這些方面應(yīng)該能做到完美。但是，最為關(guān)鍵的，應(yīng)該是奧運(yùn)符號(hào)與企業(yè)聯(lián)結(jié)在一起時(shí)，如何挖掘企業(yè)品牌的價(jià)值。
其實(shí)，要想使品牌價(jià)值與奧運(yùn)巧妙關(guān)聯(lián)，最需要把握的應(yīng)該是奧運(yùn)的主旨、主題及精神，只要圍繞核心，就不難為贊助商的品牌增加奧運(yùn)內(nèi)涵。
奧運(yùn)冠軍的廣告效應(yīng)
說到明星為廣告做代言，早已屢見不鮮，即使是奧運(yùn)冠軍也不例外。雅典奧運(yùn)會(huì)之后，劉翔、郭晶晶、張怡寧等人的身價(jià)也水漲船高，動(dòng)輒幾十萬上百萬元的廣告報(bào)酬，讓他們成為名副其實(shí)的富翁。
劉翔在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上一炮走紅，一夜之間便成為家喻戶曉的人物，不僅名聲在外，就連廣告片約也是滾滾而來。內(nèi)容涉及健康食品、汽車、男士服裝、運(yùn)動(dòng)、郵電通訊以及IT等諸多方面。
對(duì)于劉翔代言的廣告，田管中心也有明確規(guī)定，一級(jí)代言品牌最多五家，劉翔會(huì)專門到場(chǎng)拍攝廣告；二級(jí)代言不出席活動(dòng)，不到專門的拍攝地點(diǎn)進(jìn)行拍攝，只能在訓(xùn)練當(dāng)中或結(jié)束后參加活動(dòng)；三級(jí)代言就只能用現(xiàn)有的資料做宣傳。
頗有先見之明的耐克公司在2002年就與這位希望之星簽約。雅典奧運(yùn)會(huì)110米欄預(yù)賽之前，耐克公司開始全國(guó)范圍播放劉翔的廣告，等到劉翔獲得冠軍的時(shí)候，廣告效益達(dá)到了高潮，耐克壓寶成功。后來，耐克為劉翔量身打造了一款以“天生我翔”為名的AirMax360跑鞋，只限量發(fā)行1000雙。耐克認(rèn)為，劉翔能夠很好地詮釋它們?cè)谥袊?guó)的本土化策略，這是一次雙贏的合作。
而可口可樂也是劉翔承接的比較重要的一則廣告，從SHE、余文樂再到郭晶晶、趙蕊蕊，劉翔已經(jīng)跟很多文體大牌明星合作過。在最新的可口可樂新年廣告片中，劉翔和其他三位奧運(yùn)冠軍一起，演繹溫馨家庭情感，收視效果頗佳。
除了陽光健康的外形，劉翔的個(gè)性也是吸引廣告商的重要籌碼之一。曾經(jīng)有好幾家日本企業(yè)開出天價(jià)邀請(qǐng)飛人接拍廣告，但是，都被劉翔拒絕了，他做廣告的第一原則就是：關(guān)于日本的廣告一律不接，不管開價(jià)多少。
