互動(dòng)營(yíng)銷 如何互動(dòng)

互動(dòng)營(yíng)銷成了一個(gè)熱門的東西，雖然沒(méi)有口碑營(yíng)銷與病毒式營(yíng)銷那樣火。但作為一種崇尚消費(fèi)者溝通與消費(fèi)者利益尊重的營(yíng)銷思想，雖然對(duì)品牌知名度快速提升的作用并不是非常明顯，但對(duì)品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的培育卻是一記殺手锏。

不僅如此，無(wú)論是線下的互動(dòng)，如研討會(huì)、沙龍、品鑒會(huì)或者由典型消費(fèi)者組成的某些主題俱樂(lè)部等，還是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，如社區(qū)討論、在線體驗(yàn)、在線咨詢與問(wèn)答等，在引發(fā)口碑傳播方面也是有其獨(dú)到之處的。

好處多多，但如何“拿到”這些“好處”，有什么成熟的道路可循嗎？贏道新?tīng)I(yíng)銷認(rèn)為，互動(dòng)營(yíng)銷，關(guān)鍵在于如何互動(dòng)，能否互動(dòng)起來(lái)，有多少人參與互動(dòng)，參與者都是什么樣的消費(fèi)群體，通過(guò)雙向互動(dòng)大家得到了什么。

我們從第一個(gè)問(wèn)題說(shuō)起：如何互動(dòng)？

贏道新?tīng)I(yíng)銷認(rèn)為，“如何互動(dòng)”可以分解為這樣個(gè)細(xì)節(jié)：

互動(dòng)的動(dòng)機(jī)/目的是什么，也即為什么要互動(dòng)，或者說(shuō)實(shí)施這樣一次互動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃；

切入點(diǎn)是什么，選擇什么樣的形式、組織什么樣的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，比如是一個(gè)話題的討論、一次小型的沙龍，或者一次對(duì)話會(huì)，或者是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社區(qū)；

如何在過(guò)程中調(diào)控、升溫、促成活躍的互動(dòng)；

更高一層級(jí)的是，讓參與者記住互動(dòng)營(yíng)銷所要表現(xiàn)的東西；如果能讓該參與者主動(dòng)同他身邊的人分享，那么更佳。

將互動(dòng)營(yíng)銷納入計(jì)劃之中并貫徹到市場(chǎng)與銷售計(jì)劃之中，目的有幾種，比如加深同消費(fèi)者的關(guān)系、展現(xiàn)企業(yè)的友好態(tài)度與舉措、培育美譽(yù)度與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度等。過(guò)去企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)環(huán)節(jié)主要集中在購(gòu)買環(huán)節(jié)與售后服務(wù)上，但互動(dòng)營(yíng)銷卻是圍繞品牌內(nèi)涵與品牌文化的全方位滲透。

消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的點(diǎn)很多，比如圍繞一個(gè)共同關(guān)心的話題展開(kāi)討論，這種討論可以是虛擬的，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中展開(kāi)，甚至可能局限于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的某個(gè)主題帖下面；也可以做成線下的互動(dòng)討論會(huì)，當(dāng)然成本就要高一些，參與的人也會(huì)有限。比如推出某種在線體驗(yàn)活動(dòng)，用戶可以在線設(shè)計(jì)產(chǎn)品、提出個(gè)性化的想法、參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)中來(lái)。比如企業(yè)官方網(wǎng)站開(kāi)通留言、咨詢、問(wèn)答、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)電話等功能，也是互動(dòng)營(yíng)銷的一種基礎(chǔ)措施。

找到關(guān)鍵互動(dòng)點(diǎn)后，再圍繞該互動(dòng)點(diǎn)展開(kāi)形式與內(nèi)容的設(shè)計(jì)?；?dòng)的成敗由策劃、實(shí)施人員以及互動(dòng)本身的吸引力所決定。

企業(yè)為了建立適當(dāng)并且高品質(zhì)的客戶互動(dòng)關(guān)系，可遵循的基本步驟如下：

1、了解目前公司與客戶互動(dòng)的狀態(tài)，及互動(dòng)營(yíng)銷的可行性；

2、盤點(diǎn)可能的互動(dòng)點(diǎn)，列成詳細(xì)的表格，進(jìn)行篩選；

3、根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境與階段，選擇關(guān)鍵的互動(dòng)點(diǎn)；

4、針對(duì)關(guān)鍵的互動(dòng)點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的形式與內(nèi)容設(shè)計(jì)，是做一次活動(dòng)，還是搞在線體驗(yàn)，或者是改進(jìn)現(xiàn)有的互動(dòng)平臺(tái)與流程，比如網(wǎng)站、售后、客服等；

5、實(shí)施互動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃；

6、評(píng)估與調(diào)整、改進(jìn)。整個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃最核心的是“構(gòu)建一個(gè)支點(diǎn)”、“突顯一個(gè)亮點(diǎn)”、“塑造一個(gè)焦點(diǎn)”，一方面引發(fā)更多的人參與，有興趣參與，另一方面讓參與的人記住品牌，在腦海中、心目中留下印象，并且有興趣講給其他人聽(tīng)、形成口碑傳播。這“三個(gè)點(diǎn)”如何做到位，是個(gè)難點(diǎn)，考驗(yàn)策劃人與實(shí)施者的創(chuàng)意能力與執(zhí)行能力。贏道新?tīng)I(yíng)銷（www.pushway.com.cn）認(rèn)為，對(duì)于不同的行業(yè)、不同規(guī)模與知名度層次的企業(yè)而言，互動(dòng)營(yíng)銷在策略、工具與手段三個(gè)層面有一定的共通之處，也存在差別。如數(shù)碼產(chǎn)品、PC、音像圖書(shū)、休閑食品、飲料等在互動(dòng)營(yíng)銷方面已有眾多典型的例子，而且非常多的企業(yè)都已經(jīng)在采用。地產(chǎn)、汽車等行業(yè)也已經(jīng)將這種營(yíng)銷思想落地生根。但這其中存在一個(gè)很難避免的問(wèn)題，那就是：企業(yè)規(guī)模越小，知名度越小，實(shí)力越小，互動(dòng)營(yíng)銷越難做，具體表現(xiàn)在：客戶數(shù)據(jù)庫(kù)不完整，甚至沒(méi)有建立；未能把握現(xiàn)有客戶群體的喜好，難以設(shè)計(jì)與掌握互動(dòng)點(diǎn)；很難策動(dòng)大量的參與者加入?yún)?dòng)陣營(yíng)等。

這些問(wèn)題的存在，也讓互動(dòng)營(yíng)銷的普及變得較難，或者浮于概念層面?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告一直沒(méi)有走出傳統(tǒng)廣告的影子，如單純按照網(wǎng)站的PV、點(diǎn)擊的次數(shù)來(lái)評(píng)判價(jià)值，傳播的變革仍然是原地踏步，企業(yè)所寄以厚望的市場(chǎng)突圍不過(guò)紙上談兵。窄告、文中廣告、視頻廣告、通話付費(fèi)廣告雖然在形式上不斷變化招數(shù)，但始終也沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)廣告的窠臼?；?dòng)體驗(yàn)分享的環(huán)節(jié)是缺失的，最多只是給廣告客戶提供了新的選擇。

贏道新?tīng)I(yíng)銷推出的“FEA”模式，在相當(dāng)程度上解決了該問(wèn)題。針對(duì)每個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)推廣與品牌知名度塑造方面的特定需求，贏道新?tīng)I(yíng)銷的策劃人將在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)適宜于網(wǎng)絡(luò)傳播的話題，一方面投放大量的主題性軟廣告，將傳統(tǒng)軟廣告的打法用“一種訴求”與“一個(gè)主題”進(jìn)行了提升，同時(shí)在企業(yè)官方網(wǎng)站的優(yōu)化與互動(dòng)功能設(shè)計(jì)方面著力，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中組織話題討論，通過(guò)“正奇相合”的潛伏式市場(chǎng)傳道說(shuō)服消費(fèi)者，最快速度地提升品牌知名度，塑造美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，并促成口碑傳播的實(shí)現(xiàn)。