我們已經(jīng)在電視或者電子郵件中看到了這樣一些廣告，它們做出難以置信的承諾，比如“零風(fēng)險(xiǎn)，收益翻番”，或者“趕快加入吧，數(shù)百萬(wàn)的顧客已經(jīng)在一夕間體驗(yàn)了驚奇的效果”。這些廣告都犯了基本錯(cuò)誤，因?yàn)樵谖陌钢惺褂昧苏`導(dǎo)性的說(shuō)辭。如果承諾是假的，會(huì)被外界看作是誘騙（bait-and-switch）策略。這種策略的后果遠(yuǎn)不止會(huì)招致顧客不滿，也可能導(dǎo)致公司負(fù)面的公眾形象，甚至還要面臨法律訴訟和處罰等。
以下是一些在廣告中使用誤導(dǎo)性說(shuō)辭最常見(jiàn)的例子，也有一些如何避免的建議。
5大最具破壞性的廣告詞
如果下面任意一個(gè)詞語(yǔ)是你在廣告文案中最喜歡用的，那就要好好反思你的錯(cuò)誤。
免費(fèi):“免費(fèi)”這個(gè)詞在文案中被用得太濫了，類似的還有“無(wú)需成本”，“無(wú)需投資”，“自愿購(gòu)買(mǎi)”，“不必購(gòu)買(mǎi)”等等。“免費(fèi)”是最容易讓人掉進(jìn)去的陷阱，因?yàn)樗茏プ∪藗兊淖⒁饬Α?
保證:廣告文案中的一個(gè)關(guān)鍵部分是調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的情緒，比如安全和信任。因此很容易理解，那么多企業(yè)家無(wú)限制地使用“保證”這個(gè)詞――“保證滿意”，“不滿意，保證退款”，“保證效果”等等。
最低價(jià)格:消費(fèi)者并不關(guān)心價(jià)格嗎？事實(shí)上，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，定價(jià)是將自身的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)最簡(jiǎn)單的方式，但是定價(jià)策略一定要闡述清楚并可量化，以取信于顧客。
無(wú)風(fēng)險(xiǎn):這是又一個(gè)因?yàn)楸惶?jīng)常使用、已經(jīng)失去效用的詞語(yǔ)。很不幸的是，在當(dāng)今社會(huì)，仍有許多人在使用，因此消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)很難相信購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品沒(méi)有一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。
高達(dá)或者至少：僅僅就這兩個(gè)詞語(yǔ)來(lái)說(shuō)還好，但是當(dāng)它們與某種承諾或權(quán)利放在一起使用時(shí)，就變得很危險(xiǎn)了。舉例來(lái)說(shuō)，“低至2.5折”其實(shí)意味著只有很少一部分產(chǎn)品是以2.5折的價(jià)格賣(mài)出的，大部分產(chǎn)品只有很少的折扣甚至沒(méi)有折扣。當(dāng)顧客們看到打折信息趕來(lái)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)只有一款早已經(jīng)不流行的商品是以“2.5折”出售，其失望程度可想而知。另外一個(gè)例子是“至少在24小時(shí)內(nèi)送貨”，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了提供這種承諾的商品以后，才知道24小時(shí)是在最好的情況下，而并不適用于所有商品。顧客往往會(huì)非常失望，很可能也不會(huì)再次光顧。
一定要說(shuō)到做到
一旦你打算要在企業(yè)的營(yíng)銷文案中使用上述的任何詞語(yǔ)，一定要評(píng)估相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)。如果你要使用“保證”或者“高達(dá)”這樣的詞語(yǔ)，一定要謹(jǐn)慎并確保你能兌現(xiàn)你的承諾。
請(qǐng)記住，用這些話可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，但是也并不絕對(duì)。你可以使用如“免費(fèi)”和“最低價(jià)格”這樣的詞語(yǔ)，但又表現(xiàn)出誠(chéng)實(shí)和坦率。事實(shí)上，現(xiàn)在的消費(fèi)者很容易被誠(chéng)信的商業(yè)行為打動(dòng)。這能培養(yǎng)其客戶忠誠(chéng)度和回頭率，并轉(zhuǎn)化為更多的利潤(rùn)。舉個(gè)例子，不要說(shuō)“我們有最低的價(jià)格”，如果換成說(shuō)“9月30日以前購(gòu)買(mǎi)，可以獲得全年的最低價(jià)格”，這就更令人信服。在這個(gè)例子中，不僅是對(duì)可能引起誤解的表述進(jìn)行修正，還能創(chuàng)造出一種緊急感，可以有效呼吁消費(fèi)者盡快采取行動(dòng)。也不要說(shuō)“至少在24小時(shí)內(nèi)送貨”，而可以巧妙的換成“商店10英里半徑以外的送貨時(shí)間需要超過(guò)24小時(shí)”。如果客戶認(rèn)為沒(méi)有獲得廣告中的承諾時(shí)，這樣的表述有助于減輕企業(yè)主的責(zé)任。
