比腦白金更令人崩潰的恒源祥奧運(yùn)廣告

盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營(yíng)銷方針，至今仍是恒源祥營(yíng)銷部門的案頭格言。

能在香港藝人陳冠希引發(fā)的“艷照門”風(fēng)暴中創(chuàng)造另一個(gè)話題漩渦，著實(shí)不易，但恒源祥做到了。

節(jié)后的網(wǎng)民尤其是上班族，近日相互傳播最多內(nèi)容之一就是恒源祥春節(jié)期間在各大電視臺(tái)播放的一分鐘重復(fù)轟炸型廣告視頻。

在這則長(zhǎng)達(dá)1分鐘的電視廣告中，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動(dòng)，畫外音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國(guó)12個(gè)生肖輪番念過，簡(jiǎn)單的語(yǔ)調(diào)重復(fù)了12次。

網(wǎng)民惡評(píng)如潮，有人說開始的時(shí)候還以為電視機(jī)卡殼了，有人罵它是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，有人說看得“要崩潰”，大部分人反映，現(xiàn)在一看到這則廣告就趕緊換臺(tái)。當(dāng)然，也有人評(píng)論，這樣的重復(fù)轟炸耳朵，廣告效果也算是達(dá)到了：大家都記住了恒源祥是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

恒源祥的焦慮？

“什么難聽的話我都聽到了，但是也有人表示這樣的廣告有創(chuàng)意，毀譽(yù)參半吧?！焙阍聪閺V告部有關(guān)人士昨接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說。據(jù)介紹，這則廣告至今播出不滿200次，但短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)引起了高度的關(guān)注，這個(gè)月的17日，他們還將在北京，就恒源祥獨(dú)特的奧運(yùn)營(yíng)銷方式開一次研討會(huì)，屆時(shí)會(huì)向外界詳解恒源祥選擇打這樣一則廣告的原因。近階段，恒源祥正在收集電視觀眾和網(wǎng)民的意見。

1分鐘的電視臺(tái)廣告投入不菲。恒源祥在安徽、江蘇、浙江、湖南、上海和山東等地各大電視臺(tái)都投放了這則廣告，時(shí)間段從早上到晚上的都有。

恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理陳忠偉曾在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)坦言，自成為北京奧運(yùn)贊助商以來，公司自覺壓力很大。奧運(yùn)會(huì)其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國(guó)的頂尖企業(yè)，財(cái)力雄厚，而恒源祥在這個(gè)行列里只能算是個(gè)小企業(yè)，另外奧運(yùn)會(huì)歷史上還沒有羊毛和羊毛衫這個(gè)行業(yè)的贊助商，他們沒有任何案例可以借鑒。

數(shù)據(jù)顯示，恒源祥2006年的銷售額約為45億元，但恒源祥自己不從事生產(chǎn)和銷售，靠品牌輸出收費(fèi)的恒源祥利潤(rùn)總額不一定豐厚，規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大也將增加更多的管理壓力。另外，這家2001年由國(guó)企轉(zhuǎn)制的民營(yíng)企業(yè)，到2005年底，才還清因轉(zhuǎn)制欠下的所有債務(wù)。而此次恒源祥贊助奧運(yùn)，其代價(jià)相當(dāng)于“再買一次恒源祥”。

這一財(cái)務(wù)狀況令恒源祥決定，必須將每分錢都花在刀刃上。

陳忠偉曾告訴記者，盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營(yíng)銷方針，至今仍是恒源祥營(yíng)銷部門的案頭格言。

而這一次，恒源祥更是將這一營(yíng)銷宗旨發(fā)揮到了無以復(fù)加的地步。與腦白金廣告打了幾個(gè)月后才挨罵的歷史相比，恒源祥在最短的時(shí)間創(chuàng)造出了罵名，也算是破了腦白金的紀(jì)錄。“我們會(huì)根據(jù)自身的財(cái)務(wù)狀況，作出1到2個(gè)經(jīng)典案例?！标愔覀ツ昵霸鴮?duì)記者透露，而在昨接受記者電話采訪時(shí)，陳忠偉認(rèn)為恒源祥已經(jīng)達(dá)到了目的。

奇招還是臭招？

不僅網(wǎng)民，包括很多營(yíng)銷專家都似乎被恒源祥“激怒”了。

浙大經(jīng)濟(jì)學(xué)系副主任、浙大跨學(xué)科社會(huì)科學(xué)研究中心教授葉航在接受杭州一家媒體采訪時(shí)說，低俗廣告會(huì)直接損害該廣告后面播出的廣告投放單位，因?yàn)楹芏嘤^眾看到該類廣告就會(huì)直接轉(zhuǎn)換頻道。他甚至建議，像“恒源祥”這類缺乏創(chuàng)意且容易引起受眾反感的廣告，不應(yīng)該一而再地出現(xiàn)。

曾與恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗有過接觸的上海戰(zhàn)國(guó)策營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問李煒也用“敗筆”來評(píng)述這則廣告。

“從打廣告樹立知名度的角度看，恒源祥這次算是做到了，可惜的是，恒源祥現(xiàn)在缺的不是知名度。”李煒認(rèn)為，隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)品牌塑造要經(jīng)歷四個(gè)階段：打造知名度，提高美譽(yù)度，傳達(dá)文化內(nèi)涵，最后是價(jià)值觀輸出。

李煒說，恒源祥十幾年如一日地重復(fù)“恒源祥，羊羊羊”經(jīng)典廣告，已經(jīng)建立了知名度，通過產(chǎn)品銷售，也樹立了美譽(yù)度，成為北京奧運(yùn)贊助商后，正是傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵甚至是輸出價(jià)值觀的好時(shí)機(jī)，可惜，這家企業(yè)還在原地打轉(zhuǎn)。

“這就像一個(gè)人，現(xiàn)在已經(jīng)不是追求要吃飽的階段了，應(yīng)該講究吃好，可是最近幾年，恒源祥已經(jīng)建立全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，但在品牌營(yíng)銷上幾乎沒有進(jìn)步?！崩顭樦毖圆恢M地說。

李煒也不同意將恒源祥這則生肖廣告等同于腦白金廣告?！澳X白金打的是產(chǎn)品廣告，而恒源祥是個(gè)品牌?！崩顭樥f，腦白金的品牌是“年輕態(tài)”，很多人并不知道這一點(diǎn)，因?yàn)榫奕思瘓F(tuán)一開始就打算將腦白金這個(gè)保健品不停地“吆喝”著賣出去，因此腦白金可以“惡俗”；但恒源祥旗下有毛線、針織衫、服飾和家紡產(chǎn)品，品類很多，都仰仗著“恒源祥”這一品牌來促進(jìn)銷售，品牌廣告應(yīng)該強(qiáng)化價(jià)值和內(nèi)涵，尋找特定的消費(fèi)者，與他們建立情感聯(lián)系，可是恒源祥一直頑固地堅(jiān)持著“吆喝”。

固執(zhí)十七年

其實(shí)在腦白金以前，從1991年開始，恒源祥就創(chuàng)造過被業(yè)內(nèi)戲稱為“十大惡俗廣告之一”的15秒內(nèi)連播三次的“羊羊羊”廣告。

據(jù)介紹，這是當(dāng)時(shí)公司董事長(zhǎng)劉瑞旗力排眾議確定的策略。那次廣告由劉瑞旗親自制作，他找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥，羊、羊、羊”六個(gè)字，制作成簡(jiǎn)單的動(dòng)畫。

事實(shí)證明，這個(gè)簡(jiǎn)單的廣告挽救了一個(gè)有著80年歷史的老字號(hào)。但是十幾年過去，劉瑞旗一直固執(zhí)地堅(jiān)持著最初的成功法則，在成為奧運(yùn)會(huì)贊助商后，他曾一度將恒源祥的廣告改成“恒源祥，牛牛?！?，但是這則沒有實(shí)質(zhì)性變化的廣告后來又改成原來的“羊羊羊”。

這次的廣告策劃，恒源祥同樣沒有動(dòng)用任何外腦，由劉瑞旗為首的公司決策團(tuán)隊(duì)拍板?！俺晒φ叽蠖喙虉?zhí)，但是成功是有環(huán)境的?！崩顭槻聹y(cè)劉瑞旗還是離不開最初的化繁為簡(jiǎn)的“羊羊羊”情結(jié)。

盡管外界惡評(píng)多于好評(píng)，恒源祥內(nèi)部似乎依然信心滿滿。也有網(wǎng)上評(píng)論者指出，恒源祥其實(shí)正借助這次廣告同時(shí)來進(jìn)行事件營(yíng)銷，相當(dāng)于用一筆錢做了兩件事，可謂一石二鳥。

而根據(jù)恒源祥的內(nèi)部研究，歷屆奧運(yùn)會(huì)的144個(gè)合作伙伴和贊助商中，只有30%品牌成功令消費(fèi)者記住他們?yōu)閵W運(yùn)埋過單。很顯然，恒源祥不想成為另外的70％。