品牌網(wǎng)絡管理：廣義和深度的品牌管理

來源：中國管理傳播網(wǎng)

作者：劉威

品牌近視眼

"不做品牌等死，要做品牌找死"已經(jīng)成為業(yè)界廣為流傳的一句口碑，可以隨便列舉出無數(shù)的案例來為這句黑色幽默涂抹上更加黑暗的色彩，上蒼似乎在毫不留情地暴打落伍者的同時也毫不留情地把先進者推向先烈的墓碑，企業(yè)猶如夾在風箱中的鼠小弟惶恐地望著兩個截然不同的方向，驚慌慌的眼神和黑洞洞的前方把絕望的氣氛渲染得令人窒息。

品牌管理為何如此之難？

原因在于傳統(tǒng)品牌管理的近視眼，傳統(tǒng)品牌管理的焦點在于產(chǎn)品品牌，傳統(tǒng)品牌管理把品牌就當成產(chǎn)品品牌，把品牌戰(zhàn)略就當成產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，把品牌管理就當成產(chǎn)品品牌管理。這種"品牌近視眼"的思維邏輯必然使得成功擦肩而過，因為他們看不到品牌上面那片廣闊的白云藍天，看不到品牌背后所代表的"寬帶"企業(yè)能力，看不到品牌當中所潛藏著的杠桿作用。這種"品牌近視眼"的思維邏輯也必然使得失敗不期而遇，因為他們使得戰(zhàn)略性品牌管理成為不可能，使得寶貴的品牌資源白白地被浪費，使得品牌能動性不得其生不可得活。

事實上，產(chǎn)品品牌并不是品牌管理的焦點所在，用更加廣義和深度的視野來看則結(jié)果會迥然不同：每一個品牌本質(zhì)上都是一套品牌網(wǎng)絡，前臺或許是一個具體的產(chǎn)品品牌，后臺則一定是一套泛化的品牌網(wǎng)絡，產(chǎn)品品牌猶如顯露在海面上的冰山一角，而品牌網(wǎng)絡則是藏在海底無法目視的龐大冰山；產(chǎn)品品牌猶如就在眼前容易看見的樹冠，而品牌網(wǎng)絡則是深埋地底難以尋找的樹根。前臺品牌的盛衰取決于后臺品牌網(wǎng)絡的沉浮，只有管理好作為后臺的整個品牌網(wǎng)絡，作為前臺的產(chǎn)品品牌才有可能被管好。

產(chǎn)品品牌是一個人，品牌網(wǎng)絡就是他的靈魂，沒有了靈魂，人不能獨生！

品牌網(wǎng)絡有多大，品牌就會有多大！必須跳出品牌（產(chǎn)品品牌）看品牌（品牌網(wǎng)絡），圈內(nèi)永遠比圈外小，看不見的決定了看得見的。

沒有品牌網(wǎng)絡的品牌絕難成為強勢品牌！真正品牌管理的鐵則是--兩點之間直線最長，如果從瞄準器里頭只看到產(chǎn)品品牌而看不到品牌網(wǎng)絡，子彈射出去將永遠無法命中強勢品牌的靶心，因為產(chǎn)品品牌是無法不經(jīng)過品牌網(wǎng)絡而到達產(chǎn)品品牌的。反過來，應該以迂為直，以后為先，只有先迂回到后臺的品牌網(wǎng)絡，產(chǎn)品品牌才能十倍速奔馳！

本質(zhì)上，一切品牌管理都是品牌網(wǎng)絡管理。

品牌網(wǎng)絡

品牌網(wǎng)絡是與特定環(huán)境相關(guān)的品牌資產(chǎn)集合，品牌網(wǎng)絡包括產(chǎn)品品牌、投資者品牌、個人品牌、技術(shù)品牌、服務品牌、背景品牌和聯(lián)合品牌這些所有的品牌化要素。

品牌網(wǎng)絡是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的重要工具，品牌網(wǎng)絡能夠優(yōu)化品牌的環(huán)境價值，優(yōu)化品牌的能見度、相關(guān)性和可信度；品牌網(wǎng)絡能夠提升品牌的內(nèi)在價值，提升品牌的知名度、品質(zhì)認知、聯(lián)想、忠誠度、顧客基礎和關(guān)系體驗；品牌網(wǎng)絡能夠增加品牌的執(zhí)行價值，增加品牌的差異性和活力感；品牌網(wǎng)絡能夠強化品牌的組合價值，強化品牌的協(xié)同效應、杠桿力以及清晰度。

品牌網(wǎng)絡管理要求除了管理產(chǎn)品品牌之外，還要管理投資者品牌、個人品牌、技術(shù)品牌、服務品牌、背景品牌和聯(lián)合品牌。品牌網(wǎng)絡管理需要具備真正地戰(zhàn)略性視野，要把品牌網(wǎng)絡與產(chǎn)品品牌同等看待一體看待，必須為品牌網(wǎng)絡制定品牌戰(zhàn)略、設計品牌識別