衛(wèi)浴潔具市場(chǎng)以文化素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)方式洗牌

在建陶行業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管進(jìn)入五月是終端市場(chǎng)開始逐漸火熱的季節(jié)，但相對(duì)往年的衛(wèi)浴潔具市場(chǎng)，今年該領(lǐng)域仍然顯得有些“早熟”。其主要特征除了在產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)方面之外，更重要的是體現(xiàn)在今年的市場(chǎng)動(dòng)作，以及品牌操作思路上。為此，在不少業(yè)界人士眼中，如果說(shuō)今年的衛(wèi)浴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇引發(fā)新一輪洗牌，其最明顯的特點(diǎn)便是以文化素質(zhì)比拼的方式展開。

今年的衛(wèi)浴市場(chǎng)的啟動(dòng)良好，這種情況在一些高端品牌方面表現(xiàn)比較突出。

拿箭牌衛(wèi)浴來(lái)說(shuō)，據(jù)透露，該品牌今年的銷量與去年同期相比就增長(zhǎng)30％以上，同時(shí)記者在采訪中也了解到其它將近10家品牌衛(wèi)浴企業(yè)的銷售勢(shì)頭也相當(dāng)不錯(cuò)。是什么原因促使這些品牌的市場(chǎng)提前引爆旺季？

記者在整理一系列的相關(guān)采訪時(shí)，得出的答案是：一是產(chǎn)品素質(zhì)，二是品牌優(yōu)勢(shì)，三是文化營(yíng)銷策略。

著名衛(wèi)浴品牌箭牌董事長(zhǎng)謝岳榮向記者表示，目前的衛(wèi)浴競(jìng)爭(zhēng)從過(guò)去單一性的競(jìng)爭(zhēng)已走向全面性的比拼。比如像產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價(jià)格、形象、推廣方式等都有了深刻變化，以至于國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)的營(yíng)銷整體水平都有了明顯提高。比如箭牌今年在推出諾亞方舟、愛琴海、尹甸園、皇家之星四大系列新產(chǎn)品之際，該公司特別在北京長(zhǎng)城公社舉行了大型新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)，通過(guò)報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視臺(tái)、電臺(tái)、雜志等現(xiàn)場(chǎng)媒體報(bào)道，一下子全國(guó)各地終端市場(chǎng)全面鋪開。這四大系列新產(chǎn)品代表了箭牌的高端產(chǎn)品，也代表了箭牌將走向國(guó)際化的開始。此外，該公司還在3?15和5?1節(jié)日期間對(duì)全國(guó)各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)專門策劃推出了相關(guān)促銷活動(dòng)，并在今年3月初把去年開展的“箭牌杯”全國(guó)設(shè)計(jì)師大賽獲獎(jiǎng)作品在全國(guó)終端巡回展示，加上媒體推廣攻勢(shì)，極大地增強(qiáng)了箭牌衛(wèi)浴在終端市場(chǎng)的文化輻射力。

“國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)真正注重品牌與推廣也就是近幾年的事。并且實(shí)際上過(guò)去的推廣很大程度只是一種賣概念，賣文化，個(gè)別企業(yè)甚至在操作過(guò)程中將文化與產(chǎn)品抑或品牌聯(lián)系得非常牽強(qiáng)?！币晃粯I(yè)界資深人士在形容過(guò)去的衛(wèi)浴業(yè)品牌時(shí)，這樣坦率道。如果我們把這種做法結(jié)合到現(xiàn)在的市場(chǎng)，很明顯是不合市道了。

國(guó)內(nèi)著名陶瓷潔具品牌――東鵬潔具總經(jīng)理馮儲(chǔ)最近在接受記者采訪時(shí)清晰指出，我們必須以消費(fèi)者的文化品位和需求為標(biāo)準(zhǔn)展開一系列的創(chuàng)新，乃至在終端市場(chǎng)體現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這其中包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)等，都需要給消費(fèi)者足夠信心。特別在品牌包裝方面，馮儲(chǔ)透露，東鵬潔具不僅只注重文化包裝，更強(qiáng)調(diào)“企業(yè)應(yīng)對(duì)社會(huì)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任感”。而對(duì)于東鵬潔具，無(wú)疑是品牌主張與品牌文化相呼應(yīng)的內(nèi)含所在。由于“責(zé)任感”因素，東鵬潔具的馬桶水封嚴(yán)格按照國(guó)家50的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，但實(shí)際市場(chǎng)上很多產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)僅在30-40左右，這樣一來(lái)其沖水技術(shù)要求就不高，容易做，但這樣的產(chǎn)品在使用過(guò)程中嚴(yán)重影響使用效果，以及影響消費(fèi)者的健康生活。為避免消費(fèi)者使用過(guò)程中這種類似現(xiàn)象，東鵬潔具所有產(chǎn)品經(jīng)過(guò)“試水”出廠，以確保該產(chǎn)品功能的先進(jìn)性和實(shí)用性。同時(shí)在服務(wù)方面，東鵬潔具為客戶提供終身維護(hù)保養(yǎng)，其內(nèi)含服務(wù)項(xiàng)目是一般品牌潔具衛(wèi)浴產(chǎn)品所達(dá)不到的。

采訪中我們了解到，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上衛(wèi)浴陶瓷產(chǎn)品基本呈金字塔狀。高居塔頂?shù)氖琼敿?jí)品牌，約占市場(chǎng)總額的0.2％，都是清一色的國(guó)外進(jìn)口，由名師設(shè)計(jì)，質(zhì)量出眾，價(jià)格也很高。

在建陶行業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管進(jìn)入五月是終端市場(chǎng)開始逐漸火熱的季節(jié)，但相對(duì)往年的衛(wèi)浴潔具市場(chǎng)，今年該領(lǐng)域仍然顯得有些“早熟”。其主要特征除了在產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)方面之外，更重要的是體現(xiàn)在今年的市場(chǎng)動(dòng)作，以及品牌操作思路上。為此，在不少業(yè)界人士眼中，如果說(shuō)今年的衛(wèi)浴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇引發(fā)新一輪洗牌，其最明顯的特點(diǎn)便是以文化素質(zhì)比拼的方式展開。

今年的衛(wèi)浴市場(chǎng)的啟動(dòng)良好，這種情況在一些高端品牌方面表現(xiàn)比較突出。

拿箭牌衛(wèi)浴來(lái)說(shuō)，據(jù)透露，該品牌今年的銷量與去年同期相比就增長(zhǎng)30％以上，同時(shí)記者在采訪中也了解到其它將近10家品牌衛(wèi)浴企業(yè)的銷售勢(shì)頭也相當(dāng)不錯(cuò)。是什么原因促使這些品牌的市場(chǎng)提前引爆旺季？

記者在整理一系列的相關(guān)采訪時(shí)，得出的答案是：一是產(chǎn)品素質(zhì)，二是品牌優(yōu)勢(shì)，三是文化營(yíng)銷策略。

著名衛(wèi)浴品牌箭牌董事長(zhǎng)謝岳榮向記者表示，目前的衛(wèi)浴競(jìng)爭(zhēng)從過(guò)去單一性的競(jìng)爭(zhēng)已走向全面性的比拼。比如像產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價(jià)格、形象、推廣方式等都有了深刻變化，以至于國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)的營(yíng)銷整體水平都有了明顯提高。比如箭牌今年在推出諾亞方舟、愛琴海、尹甸園、皇家之星四大系列新產(chǎn)品之際，該公司特別在北京長(zhǎng)城公社舉行了大型新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)，通過(guò)報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視臺(tái)、電臺(tái)、雜志等現(xiàn)場(chǎng)媒體報(bào)道，一下子全國(guó)各地終端市場(chǎng)全面鋪開。這四大系列新產(chǎn)品代表了箭牌的高端產(chǎn)品，也代表了箭牌將走向國(guó)際化的開始。此外，該公司還在3?15和5?1節(jié)日期間對(duì)全國(guó)各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)專門策劃推出了相關(guān)促銷活動(dòng)，并在今年3月初把去年開展的“箭牌杯”全國(guó)設(shè)計(jì)師大賽獲獎(jiǎng)作品在全國(guó)終端巡回展示，加上媒體推廣攻勢(shì)，極大地增強(qiáng)了箭牌衛(wèi)浴在終端市場(chǎng)的文化輻射力。

“國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)真正注重品牌與推廣也就是近幾年的事。并且實(shí)際上過(guò)去的推廣很大程度只是一種賣概念，賣文化，個(gè)別企業(yè)甚至在操作過(guò)程中將文化與產(chǎn)品抑或品牌聯(lián)系得非常牽強(qiáng)。”一位業(yè)界資深人士在形容過(guò)去的衛(wèi)浴業(yè)品牌時(shí)，這樣坦率道。如果我們把這種做法結(jié)合到現(xiàn)在的市場(chǎng)，很明顯是不合市道了。

國(guó)內(nèi)著名陶瓷潔具品牌――東鵬潔具總經(jīng)理馮儲(chǔ)最近在接受記者采訪時(shí)清晰指出，我們必須以消費(fèi)者的文化品位和需求為標(biāo)準(zhǔn)展開一系列的創(chuàng)新，乃至在終端市場(chǎng)體現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這其中包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)等，都需要給消費(fèi)者足夠信心。特別在品牌包裝方面，馮儲(chǔ)透露，東鵬潔具不僅只注重文化包裝，更強(qiáng)調(diào)“企業(yè)應(yīng)對(duì)社會(huì)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任感”。而對(duì)于東鵬潔具，無(wú)疑是品牌主張與品牌文化相呼應(yīng)的內(nèi)含所在。由于“責(zé)任感”因素，東鵬潔具的馬桶水封嚴(yán)格按照國(guó)家50的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，但實(shí)際市場(chǎng)上很多產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)僅在30-40左右，這樣一來(lái)其沖水技術(shù)要求就不高，容易做，但這樣的產(chǎn)品在使用過(guò)程中嚴(yán)重影響使用效果，以及影響消費(fèi)者的健康生活。為避免消費(fèi)者使用過(guò)程中這種類似現(xiàn)象，東鵬潔具所有產(chǎn)品經(jīng)過(guò)“試水”出廠，以確保該產(chǎn)品功能的先進(jìn)性和實(shí)用性。同時(shí)在服務(wù)方面，東鵬潔具為客戶提供終身維護(hù)保養(yǎng)，其內(nèi)含服務(wù)項(xiàng)目是一般品牌潔具衛(wèi)浴產(chǎn)品所達(dá)不到的。

采訪中我們了解到，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上衛(wèi)浴陶瓷產(chǎn)品基本呈金字塔狀。高居塔頂?shù)氖琼敿?jí)品牌，約占市場(chǎng)總額的0.2％，都是清一色的國(guó)外進(jìn)口，由名師設(shè)計(jì)，質(zhì)量出眾，價(jià)格也很高。

接下來(lái)的一檔為高端品牌，約占市場(chǎng)總額的確10％，也基本上被來(lái)自國(guó)外的知名品牌如樂家、科勒、東陶、美標(biāo)等占據(jù)，它們的產(chǎn)品注重風(fēng)格設(shè)計(jì)，質(zhì)量過(guò)硬，基本上主導(dǎo)著市場(chǎng)的走向。是什么原因致使這些國(guó)外的“泊來(lái)品”穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端地位？除了不少業(yè)界人士一致認(rèn)為的產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)之外，品牌文化同樣是國(guó)外品牌得以橫行中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)的一大支持條件。在這種情況下，如何鞏固與擴(kuò)大我們自己市場(chǎng)，中國(guó)千余家衛(wèi)浴企業(yè)在未來(lái)發(fā)展中要面對(duì)的一個(gè)根本問題無(wú)疑是文化挑戰(zhàn)。
為此，廣東新明珠集團(tuán)市場(chǎng)二部經(jīng)理莫嘉在談到這方面時(shí)就明確提出，隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)一體化的趨勢(shì)形成，國(guó)內(nèi)品牌特別是新品牌在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)面臨更多挑戰(zhàn)將是在品牌塑造、傳播上需別樹一幟，而其中重中之重的一點(diǎn)便是文化深度的高低。不僅如此，莫嘉還提到，“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)很大程度將是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)”，為此新明珠集團(tuán)在旗下的薩米特衛(wèi)浴和冠珠衛(wèi)浴兩大品牌均在推出前夕通過(guò)詳盡市場(chǎng)調(diào)研，為每個(gè)品牌都注入十分突出的文化內(nèi)涵，乃至該兩大品牌在文化競(jìng)爭(zhēng)的高度已經(jīng)占據(jù)上風(fēng)。這同樣也是該兩大品牌產(chǎn)品圃一進(jìn)入市場(chǎng)就得到合作伙伴和消費(fèi)者贊賞和認(rèn)同的主要因素。

“初期的衛(wèi)浴創(chuàng)新很大程度是根據(jù)專業(yè)素質(zhì)在工業(yè)專業(yè)角度的創(chuàng)新，而符合現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則必須建立在與現(xiàn)代人生活、人類社會(huì)文化相結(jié)合的基礎(chǔ)上。對(duì)“衛(wèi)浴創(chuàng)新有人向記者表示如此的結(jié)論，而通過(guò)這句我們不難感覺到，由于現(xiàn)代生活的“時(shí)過(guò)境遷”，結(jié)果實(shí)際上是為衛(wèi)浴產(chǎn)品的創(chuàng)新提出了更高的文化素質(zhì)要求。

從這一點(diǎn)可見，類似廣東三英潔具的創(chuàng)新操作手法無(wú)疑是極大地迎合了這種趨勢(shì)。

“其實(shí)我們主要是把原來(lái)作為工業(yè)化概念的潔具產(chǎn)品，現(xiàn)在賦予豐富的文化內(nèi)含，使三英潔具能夠?yàn)槿藗儬I(yíng)造一個(gè)充滿激情、浪漫、想象力的衛(wèi)浴空間?！睋?jù)三英潔具項(xiàng)目負(fù)責(zé)人吳少梅介紹，三英潔具根據(jù)家裝潮流的趨向，以女性主張為設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，女性主張家要有完美、有浪漫、溫馨的氛圍，所以我們就在產(chǎn)品上面特別注入能夠迎合女性情感需求的自然元素。比如該產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中用手繪鮮艷的玫瑰花、菊花、桃花、櫻花、馬賽克等圖案，使其能夠從視覺上給人一種色彩絢麗、朝氣蓬勃、親近自然、賞心悅目的震撼。為男人、女人營(yíng)造高品味的、永不褪色的愛欲小屋。這不僅是我們是三英潔具的個(gè)性表現(xiàn)，更是它在終端市場(chǎng)得以追捧的魅力之處。

在這方面做不錯(cuò)的還有箭牌、英皇衛(wèi)寓中陶、安華、金潔、百麗等衛(wèi)浴潔具品牌，值得一提的是箭牌衛(wèi)浴在對(duì)付一些具有一定殺傷力的品牌時(shí)，特別注重貼近生活和補(bǔ)充文化與情感的元素，比如他們?cè)谧龊脮r(shí)尚的款式、優(yōu)良的品質(zhì)、良好的性價(jià)比、周到的服務(wù)等方面的同時(shí)，著重從設(shè)計(jì)、開發(fā)、制作等方面突出時(shí)尚文化優(yōu)勢(shì)，并在最近正式與意大利著名專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行簽約，合作開發(fā)真正能夠適合國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)特征的產(chǎn)品，這將使箭牌衛(wèi)浴品牌的提升乃至市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)都得到了進(jìn)一步促進(jìn)。

對(duì)于新一年的旺季市場(chǎng)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。而通過(guò)最近的一系列行業(yè)變化，看得出今年衛(wèi)浴業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)即將以文化的形式精彩上演。而玩不起文化的品牌將可能遭受新一輪淘汰。