營銷創(chuàng)新三點(diǎn)論――3+1聚合躍變思維模式在營銷創(chuàng)新上的運(yùn)用

成熟的市場，面向企業(yè)已有的運(yùn)營模式、成熟的運(yùn)作手段，市場該如何進(jìn)一步拓展，營銷創(chuàng)新又該如何著手？解決之路在何方？

在中國市場總監(jiān)研修班（上海交大EMBA）上，有許多企業(yè)老總問“尚老師，我們已經(jīng)不知道到底怎么做營銷了，能否談?wù)勅绾巍厮肌癄I銷？”

在筆者看來，常規(guī)的營銷是以4P營銷和定位理論相結(jié)合并從正向推進(jìn)來思考的，從定位到產(chǎn)品、從產(chǎn)品到價(jià)格、從價(jià)格到渠道、從渠道到促銷，都遵循一定的規(guī)律來逐步推進(jìn)。但是當(dāng)企業(yè)的市場構(gòu)架已經(jīng)初步形成，在市場競爭已處于慣性運(yùn)作、被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)時(shí)，如何能有效的提升市場競爭力就讓許多人覺得無從下手了。營銷管理者往往在這時(shí)沒有了感覺，更不知道如何主動(dòng)出招了！筆者認(rèn)為可以從三個(gè)維度的創(chuàng)新――產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新、營銷管理創(chuàng)新來“重思”營銷，它能為我們帶來靈感并找到真正的著力點(diǎn)。老總們聽后都普遍認(rèn)為這是十分有效并簡單實(shí)用的“營銷創(chuàng)新三點(diǎn)論”。（事實(shí)上，從產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新、營銷管理創(chuàng)新三方面來開展?fàn)I銷創(chuàng)新確實(shí)是一種行之有效的方法，從表層來看營銷創(chuàng)新的思路也是一目了然、結(jié)構(gòu)清晰，但若想真正掌握營銷創(chuàng)新的秘訣、達(dá)成有效性卻并非人們料想的那般容易，它是一項(xiàng)較系統(tǒng)的工程并牽扯到方方面面，以下將會(huì)對(duì)每個(gè)維度分別做出較詳細(xì)的分析和解釋。）

產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品是貫穿企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)從始至終的核心，也是一切營銷活動(dòng)的承擔(dān)者。產(chǎn)品創(chuàng)新必然帶動(dòng)產(chǎn)品策略、渠道規(guī)劃、品牌傳播、終端變革等一系列的創(chuàng)新探索，作為營銷管理者你是否了解你的產(chǎn)品？是否了解你的消費(fèi)者？是否反思過以下問題：

我的產(chǎn)品在市場上與競爭產(chǎn)品是否同質(zhì)化？

我的產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格、個(gè)性方面與競品是否有明顯的差異？

我的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中是否有獨(dú)特的優(yōu)勢和賣點(diǎn)？

如果你的產(chǎn)品存在以上類似的問題，那你就需要引起注意了，這些問題一旦出現(xiàn)就說明你的產(chǎn)品已經(jīng)開始逐漸在市場上喪失競爭力了，企業(yè)需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)可以根據(jù)同品類產(chǎn)品的特點(diǎn)結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱勢，通過目標(biāo)消費(fèi)群體的需求分析（或進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)者心理探測），在充分考慮企業(yè)可用資源的基礎(chǔ)上，打開思維空間，運(yùn)用逆向產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新、解疑導(dǎo)維五步圖工具等一系列方法，進(jìn)行深入研究并同時(shí)集成現(xiàn)今的科技成果，就一定能夠找到新的市場空間。

筆者認(rèn)為，增強(qiáng)市場競爭力的核心規(guī)律就是物美價(jià)廉，換而言之就是要實(shí)現(xiàn)賣方和買方的價(jià)值最大化，通過持續(xù)提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力達(dá)成降低賣方成本，提高利潤（降低成本三分，提高價(jià)一分）；提升買方價(jià)值，使其物超所值（提高一分價(jià)格，提升二分價(jià)值）。

制定或重審符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)品戰(zhàn)略是產(chǎn)品創(chuàng)新的基點(diǎn)，產(chǎn)品戰(zhàn)略一般可分為三部曲：

第一步，聚焦到一個(gè)點(diǎn)（聚焦一點(diǎn)）。梳理現(xiàn)有的所有產(chǎn)品，分析市場現(xiàn)況、趨勢和企業(yè)現(xiàn)實(shí)，聚焦到最可能成功且有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品上。

第二步，以點(diǎn)成線（從點(diǎn)到線）。將該點(diǎn)橫向、縱向延展，培育出若干個(gè)點(diǎn)（明星產(chǎn)品），從而帶出產(chǎn)品線。

第三步，以線成面。將若干個(gè)點(diǎn)（明星產(chǎn)品）和若干條產(chǎn)品線組合成一個(gè)面，一個(gè)在細(xì)分領(lǐng)域具有的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和差異化的個(gè)性品牌的面。
實(shí)際上，產(chǎn)品創(chuàng)新的角度有很多，產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品群定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品專業(yè)渠道設(shè)計(jì)、產(chǎn)品傳播策劃……每一個(gè)都是創(chuàng)新的思考點(diǎn)，每一個(gè)點(diǎn)都能打開一個(gè)嶄新的市場。

中國著名醫(yī)藥企業(yè)武漢健民，其拳頭產(chǎn)品龍牡壯骨顆粒是一個(gè)二十年不變的產(chǎn)品，產(chǎn)品在近幾年銷售中穩(wěn)中有降。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為了讓武漢健民重新煥發(fā)活力、擺脫尷尬境地，聘請(qǐng)了管理咨詢公司。經(jīng)專家運(yùn)用消費(fèi)者心理探測等一系列工具、深入了解消費(fèi)者真正所需之后，一方面將龍牡壯骨顆粒重新定位為寶寶的鈣，收斂為嬰幼兒補(bǔ)鈣的第一品牌；另一方面，進(jìn)一步開發(fā)果味、無糖、巧克力、維C、IGG系列免疫因子、AA/DHA益智的咀嚼片、泡騰片、口服液等差異化的新產(chǎn)品，

通過賦予龍牡品牌新的概念和外延，把消費(fèi)群體從兒童擴(kuò)展到中成藥骨健康的特色產(chǎn)品系列，從而開辟出了一片新天地。

娃哈哈在推出冰紅茶、冰綠茶之后，仍舊不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，不斷地對(duì)市場和產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，由此陸續(xù)推出了綠茶（天堂水龍井茶）、有機(jī)綠茶、花草茶等新產(chǎn)品，從而進(jìn)一步打開了市場空間。

從以上的案例中，我們可以受到啟發(fā)：針對(duì)現(xiàn)今消費(fèi)者喜新厭舊、標(biāo)新立異、追求時(shí)尚的需求，以及他們傾向感受消費(fèi)和享受個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn)，企業(yè)開發(fā)有差異化、有獨(dú)特賣點(diǎn)、有溢價(jià)能力的新產(chǎn)品，是大有可為的！

營銷策略創(chuàng)新

思路決定出路，這是一個(gè)策略先行的年代。營銷策略的可行性和創(chuàng)新性在今天的市場營銷中占據(jù)了越來越重要的地位，“超女”的一炮走紅，蒙牛利用“神五”事件而使品牌提升，娃哈哈的“非?？蓸贰碧岢鍪侵袊俗约旱目蓸返鹊取瓲I銷策劃成功的案例比比皆是，然而，營銷策略創(chuàng)新不僅僅是簡單的廣告策略創(chuàng)新，營銷策略創(chuàng)新還包含品牌策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新、戰(zhàn)略性區(qū)域市場（變革試點(diǎn)）創(chuàng)新、市場突圍策劃創(chuàng)新等等。

品牌策略創(chuàng)新 品牌建設(shè)及品牌策略創(chuàng)新包含:對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的識(shí)別及消費(fèi)心理準(zhǔn)確的洞察、品牌核心訴求的聚焦及與競爭品牌的區(qū)隔、品牌定位和傳播途徑的選擇（大眾還是分眾傳媒）。如原可口可樂亞洲總裁在上海創(chuàng)辦的“新元素”餐飲，其品牌核心訴求只鎖定在“熟悉”和“新鮮”四個(gè)字，從餐廳的環(huán)境、服務(wù)，菜色的特點(diǎn)、口味上讓歐美國家的人感到“熟悉、親切”，讓上海的白領(lǐng)感到“新鮮、時(shí)尚”。“新元素”餐飲的一切營銷活動(dòng)都緊緊鎖定在目標(biāo)客戶身上，他們沒有大張旗鼓地做廣告宣傳，卻不斷專注于與客戶深入溝通，只用了短短二年地時(shí)間就成為上海高端西式餐飲的知名品牌。

渠道策略創(chuàng)新 分銷渠道是營銷管理的主體，而目前中國企業(yè)的分銷渠道大都存在許多兩難問題。筆者曾對(duì)渠道設(shè)計(jì)、管理與創(chuàng)新【7】有過系統(tǒng)深入研究，對(duì)如何進(jìn)行渠道創(chuàng)新頗有心得。渠道創(chuàng)新有二個(gè)方向：第一個(gè)方向是改造傳統(tǒng)渠道，推進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)步的八條路徑。第二個(gè)方向是調(diào)整渠道策略，推進(jìn)渠道創(chuàng)新和多元化建設(shè)的九大策略：可行可控、以我為主、與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新制勝、增減有度、因地制宜、虛實(shí)相濟(jì)、借船出海、不進(jìn)則退（定期整頓）。渠道創(chuàng)新的八種方法：拓寬通路，創(chuàng)新渠道；縮短通路，創(chuàng)新渠道；逆向渠道創(chuàng)新----到有市場的地方建渠道；增加通路，創(chuàng)新渠道；職能分解組合創(chuàng)新法；產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新法；廠家借經(jīng)銷商“殼”，實(shí)行“托管”經(jīng)營；通過渠道進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

戰(zhàn)略性區(qū)域（變革試點(diǎn)）市場創(chuàng)新 企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用80/20原則，將市場分成二類：一類維護(hù)正常銷售政策和市場秩序，采用常規(guī)手段，解決企業(yè)生存問題的市場，一般控制在80%至90%；第二類戰(zhàn)略性區(qū)域（變革試點(diǎn)）市場，采用非常規(guī)的創(chuàng)新手段，并以重點(diǎn)資源投入，一般控制在10%至20%。第二類市場的建設(shè)對(duì)企業(yè)來講具有十分重要的意義。第二類市場又分為二種，一種是戰(zhàn)略性的區(qū)域市場，企業(yè)的戰(zhàn)略根據(jù)地、重點(diǎn)突破的市場、個(gè)性化的區(qū)域市場等，另一種是與企業(yè)變革、營銷戰(zhàn)略發(fā)展相關(guān)聯(lián)的試點(diǎn)市場，它必須與產(chǎn)品戰(zhàn)略、銷售精英團(tuán)隊(duì)打造、營銷管理和渠道運(yùn)作模式的創(chuàng)新結(jié)合起來，正如德魯克所說 “我們無法左右變革，我們只能走在變革時(shí)代的前面。惟一可能取得成功的原則是努力創(chuàng)造未來。努力創(chuàng)造未來是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。然而，它的風(fēng)險(xiǎn)比被動(dòng)地接受未來小得多。變革的引導(dǎo)者總是會(huì)一而再再而三地陷入三種陷阱，要避免落入這些陷阱的方法只有一個(gè)：有組織地推廣變革，即試點(diǎn)。如德魯克所說，如果試點(diǎn)取得成功，那么通過試點(diǎn)組織就發(fā)現(xiàn)了任何人都沒有意識(shí)到的問題，發(fā)現(xiàn)了任何人都沒有預(yù)見到的機(jī)會(huì)， 無論是從設(shè)計(jì)、市場或是服務(wù)的角度上說，變革的風(fēng)險(xiǎn)通常是相當(dāng)小的。在

實(shí)施的過程中，組織通常也能清楚地了解推廣變革的范圍和方法，即采用什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略。

市場突圍策劃創(chuàng)新面對(duì)成熟的市場，面對(duì)被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的策略，如何形成突圍？筆者認(rèn)為從點(diǎn)、線、面、高、中、低、里、外、虛、實(shí)上思考策劃點(diǎn)，結(jié)合市場現(xiàn)況和企業(yè)資源，一定能夠?qū)ふ业接行У耐黄品桨浮?/FONT>