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開春策劃獻計，集成吊頂營銷2012

2012-02-14 來源：中國集成吊頂網(wǎng) 責任編輯：喬木瀏覽數(shù)：827次手機訪問：集成吊頂在線

【中國集成吊頂網(wǎng)】一個大家都不愿意承認的是：無論是客戶還是策劃公司，都不得不面對這樣一個現(xiàn)實，雙方的合作周期，一年算是鳳毛麟角，跨年算是燒高香，合作個三五個月?lián)P手拜拜，死翹翹才是常態(tài)。

眾里尋他千百度，這年頭錢不好賺，企業(yè)都是經(jīng)過幾輪比較，才會確定合作一家策劃公司，從惺惺相惜到分道揚鑣總是太匆匆，厘清營銷策劃公司同客戶之間的關系，這很必要，這里涉及到雙方合作關系的本源問題。猶如神農(nóng)嘗遍百草，親自經(jīng)歷過上百個實操營銷案例以后，超哥越發(fā)開竅頓悟，方才明白“策劃公司與企業(yè)短命合作周期”的命門問題所在。

策劃公司VS客戶關系四類觀點：

•保姆論。策劃公司是保姆，客戶是嬰兒，吃、喝、拉、撒、睡都是保姆的事兒，一切閃失，唯保姆是問，從供應鏈管理、研發(fā)生產(chǎn)、績效考核、人事行政、品牌&營銷等等都是策劃公司的事兒，殊不知，以上每個模塊都是并非易事，全能冠軍保姆根本不可能，一切都要做，甚至包括大牌的麥肯錫也無能為力。

•老師論。策劃公司為師父，客戶為學生。師傅領領進門，修行在個性，成功與否與似乎老師關系不大。

•醫(yī)生論。策劃公司是醫(yī)生，客戶為病人。望、聞、問、切，尋求病根，查找病因，有漏洞就補，有短板就接。

•教練論。策劃公司是教練，客戶為運動員?？焖僮兓闹R經(jīng)濟，全球化競爭的商業(yè)環(huán)境，不確定因素的此起彼伏，都構成這樣的事實：1、無法借鑒過去的成功經(jīng)驗解決新問題，2、現(xiàn)實中找不到有效的方法解決新問題，3、快速決策導致的失誤增多。

企業(yè)所處階段VS不同形式的關系鏈：企業(yè)處于不同的階段以及狀況，所需要的外腦功能也是不盡相同。企業(yè)導入期通常需要保姆級策劃服務、成長期需要老師級策劃服務、發(fā)病期需要醫(yī)生級服務、成熟期需要教練級服務。

•導入期：創(chuàng)業(yè)期限并不是企業(yè)的導入期的唯一判斷標準。導入期的客戶通常都是方方面面缺陷極大，營銷基本上不能自理，這樣必須提供保姆級營銷策劃服務。超哥于2009年10月份起操盤一家鎖具項目營銷策劃，此廠雖然運營了17年，但是一直主要做外銷出口貿易，國內市場只是在自然銷售。做了企業(yè)內部了解以后，首先健全營銷組織架構，明確部門崗位職責，招募培訓營銷團隊；其次創(chuàng)意品牌定位、梳理產(chǎn)品線結構、產(chǎn)品定價、渠道規(guī)劃、招商傳播、設計助銷物料；文案類工作完結后，最后進入執(zhí)行階段，超哥2010年5月親任前敵總指揮，直插市場一線，率領營銷團隊直接拼刺刀，隊伍在實戰(zhàn)中成長，策劃方案也在實踐中驗證。是年9月底直至魯豫樣板市場打造出來，又從隊伍中選拔出一名執(zhí)行總監(jiān)，方才掛靴而去?？蛻衾峡偨o了二個字的高度評價---實戰(zhàn)。唯一的感受是，有了金剛鉆，才攬瓷器活，策劃團隊提供保姆級服務，不容易。

•成長期。企業(yè)成長期呈現(xiàn)出變化快、速度猛等特點，這個階段需要提供老師級營銷策劃服務。案例回放：六把砍刀，雙葉領跑中國橡皮行業(yè)。2007年超哥操盤雙葉橡皮品牌的策劃就處于這個階段。企業(yè)現(xiàn)狀：雙葉文具有限公司是一家擁有12年專業(yè)制造歷史的民營企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋橡皮、固體膠水、膠水、套尺等品類。

第一刀：學會放棄、聚焦橡皮。首先從產(chǎn)品入手，進行梳理產(chǎn)品結構，建議放棄小而全的產(chǎn)品策略，聚焦所有的資源專做小學生專用橡皮，其他的膠水、套尺項目以自負盈虧的形式予以外包。橡皮屬于文具里的一個小品類，雖然文具大鱷真彩、晨光都有涵蓋，但都是順帶兼作，形不成主力品項;浙江圖強品牌、富泰品牌倒是專業(yè)橡皮制造商，但是他們的主渠道全在于國外市場，在國內沒有形成強勢品牌，沒有被國內主流經(jīng)銷商接受。小就是大，少就是多，借鑒天堂傘之與雨傘、喜之郎之與果凍、九陽之與豆?jié){機、圣亞倫之與指甲剪的成功單品制勝策略。建議客戶：舍棄其他，專做橡皮，專心專注把雙葉打造成橡皮擦的單品類冠軍。

第二刀：主動出擊市場，加強營銷組織建制與裝備。說來可笑，漯河雙葉運作這么多年，竟然只有兩個業(yè)務人員在維護市場，工作方式就是有事情就出去處理一下，平常就閑呆在廠里。市場招商就靠行業(yè)展會與客戶之間轉介紹，這種自然且被動招商模式，幾乎與新客戶合作陷入烏有，更嚴重的是，由于對于市場信息采集不及時，企業(yè)對于市場觸覺極為混沌、模糊不清。在所有的企業(yè)資源因素，只有人的因素才會產(chǎn)生摧枯拉朽的力量。于是，招募一批出身于食品、醫(yī)藥、日化的營銷高手加入營銷團隊，對于這支隊伍進行為期一周的封閉互動式專業(yè)培訓。

第三刀：厘清廠商博弈，強者制定游戲規(guī)則。由于老客戶同雙葉都同雙葉存在著多年合作關系，大家彼此之間結算關系效率極為低下，一方面廠家流水線式的連續(xù)發(fā)貨，只有廠家資金告急時，老客戶才給與結算一部分，形成事實上的鋪底銷售，如此惡性循環(huán)，廠家待收賬款幾乎與每月銷售額相當，廠家根本無法投入再生產(chǎn)以及無暇進行正常市場投入。趁著年底當兒，主動介入了2008年新年度合同的簽訂，新合同規(guī)定：

1〉必須結算清楚2007年舊賬才有資格簽訂新年合同;

2〉新合同結算方式為先款后貨，款到發(fā)貨;

3〉根據(jù)市場規(guī)模，廠家收取一定數(shù)額的市場保證金與品牌使用費。同時也明確表明，廠家若不及時發(fā)貨，同時給經(jīng)銷商一定比例的補償。由于習慣于多年非現(xiàn)款進貨，老客戶紛紛嘩然，表示難于接受新合同條款，就是雙葉高層也表示擔憂新合同實行可能性。于是鄭重說明：原有的合作方式對雙方都是百害而無一利，已經(jīng)早就被其他行業(yè)所放棄，特別對于經(jīng)銷商，大家做雙葉是為了營取利潤，而不是占有廠家資金(貨物)，假如由資金周轉不靈而導致廠家經(jīng)營不善，損害的還是大家的利益，因為目前市場上還沒有出現(xiàn)取代雙葉的品牌，孰輕孰重，大家掂量。

經(jīng)過多輪一對一談判，因為畢竟雙葉在大家生意都是主導地位品牌，大部分經(jīng)銷商還是接受了新合同；少部分還在觀望，其中廣州老客戶明確不接受，沈陽老客戶雖然簽訂了合同，但遲遲不打款進貨，由于大部分觀望客戶同沈陽老客戶、廣州老客戶存在著老鄉(xiāng)或者親戚關系，遂當機立斷建議兩地主管業(yè)務員積極接洽沈陽、廣州其他文具客戶，尋求潛在意向客戶，并且明確告知沈陽、廣州老客戶要么接受廠家規(guī)則，要么雙方不再續(xù)約。

最終，廣州直接簽約新客戶，隨后沈陽也開了新客戶，其他觀望客戶看到廠家確實動真格，也就全部主動簽訂了新年合同。由此，這場收宮之戰(zhàn)順利告捷而終。

第四刀：價格并不重要，關鍵是價位。原有的價格體系相對比較紊亂，全國各地的客戶都采取不同的加價率，導致有銷量的市場經(jīng)銷商沒有錢賺，有錢賺的市場沒有銷量。針對這種情況，統(tǒng)一了全國價格，采取統(tǒng)一到案價。采取以費用補貼的形勢補充經(jīng)銷商利潤。分別為一定比率的專項陳列獎、優(yōu)先推薦獎、區(qū)域宣傳補貼、不跨區(qū)域沖貨獎、月度獎勵、年度獎勵。從價格到價位的梳理，使經(jīng)銷商伙伴忠誠度更高，賣貨積極性更大，雙方的合作更和諧。

第五刀：揚帆出海，兩條腿走路。在國內市場穩(wěn)定后，建議雙葉大膽走出去戰(zhàn)略，將2008年的外貿同時納入重點，而不僅僅是國內市場的補充。在組織架構上，迅速組織充實了外貿部，從待遇到編制都給與提升。

第六刀：橡皮不僅僅是擦字的工具，它被賦予其他的功能。腦白金的成功觸動了營銷的思維力。給雙葉橡皮找到了三種功能。

1)建議雙葉積極同麥當勞、肯德基、德克士聯(lián)系，把雙葉卡通橡皮作為饋贈小朋友的禮物；2)建議雙葉卡通橡皮同娃哈哈、花花牛等兒童產(chǎn)品作為贈品禮品；3)由于雙葉橡皮每天都有100萬塊的發(fā)貨量，建議橡皮作為第三方廣告載體進行開發(fā)，意義重大、潛力非凡!

•發(fā)病期。企業(yè)的供應、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、文化、人資、行政、后勤八大模塊某一塊發(fā)生了病變，這種狀況必須提供醫(yī)生級策劃服務。超哥于2010年服務一家機電品牌項目，企業(yè)年度增長比率高達50%，表面上一幅欣欣向榮的局面，但是通過內部訪談與問卷調研，基層與中層士氣低落、氛圍壓抑。最后得出的結論是：企業(yè)文化價值觀出現(xiàn)病變扭曲，引起大家對分配制度的極度不滿。針對這個癥狀，建立一整套文化理念體制，從企業(yè)老板自身做起進行全員宣貫，理順了勞資關系，企業(yè)駛上高度發(fā)展的快車道。

•成熟期?？蛻魪慕M織到模塊都處于健康狀態(tài)，需要引進教練級策劃公司。企業(yè)教練并非某個領域的專家，但卻擁有解決任何領域、任何行業(yè)、任何問題系統(tǒng)思考模式，這個模式的最大價值不是教練自己思考，而是教練有能力讓客戶思考。

教練按照系統(tǒng)思考模式與客戶進行有效對話，散落在客戶頭腦的經(jīng)驗被提煉出來;客戶和教練有邏輯的對話，啟動深層的思考，將對問題的深層理解及有價值的分析呈現(xiàn)出來;客戶散落的經(jīng)驗+有價值的深層思考融入價值模板，這些模板幫助客戶“快人一步、一次做對”;這些模板幫助客戶做到“ 結果導向，直達目標 ”;這些模板幫助客戶創(chuàng)造遠遠高于行業(yè)平均水平的高績效。

在體育界，“鄧亞萍、姚明、劉翔”們的教練不是多么專業(yè)與牛逼，而是他們用一雙慧眼、與一副智慧的大腦，加上科學的訓練技巧成就了冠軍。策劃公司作為企業(yè)教練，不是在為客戶做幫扶工作，更不是代替企業(yè)做市場營銷，而是發(fā)掘企業(yè)或者品牌的第一潛質。尋找、影響、訓練客戶朝著一個方向狂奔，造就一方霸主，在企業(yè)營銷策劃上，“防電墻”的提煉出品，促使海爾電熱水器一騎絕唱;在確定USP“怕上火“之后，涼茶品類抽屜急遽擴大，方可造就百億王老吉; “解決口腔問題”的牙膏定位----云南白藥牙膏-，直接把行業(yè)價位拉升到20元左右，直接打破數(shù)年來“高露潔、佳潔士、黑人、中華”四大家族的絕對主流地位。

企業(yè)教練為什么有效？因為他能啟動客戶的思考，提煉客戶的經(jīng)驗，挖掘客戶的創(chuàng)意，創(chuàng)造客戶的價值。營銷策劃為什么不給力？首要原因是雙方的位置或者關系沒有擺正理順，客戶必須要清醒：企業(yè)處于哪一個階段與狀況，自己到底需要什么。其次就是遇人不淑、找錯了合作對象，沒有找到合適的外腦智業(yè)機構。

因此，作為企業(yè)尋求營銷策劃公司，不但要考察這家策劃公司的品牌知名度，更要看“真正操盤”的項目組成員的能量素養(yǎng)，二者缺一不可，否則神馬都是浮云。