網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：事件炒作是必須的！--艾美柯斯電器有限公司

我們從前些年的網(wǎng)絡(luò)事件"天仙妹妹"、"別針換別墅"、"封殺王老吉"等中知道了"天仙妹妹"是為了四川阿壩州旅游局做宣傳出現(xiàn)的，"別針換別墅"是為一家房地產(chǎn)商出現(xiàn)的，08年"封殺王老吉"的事件營(yíng)銷讓王老吉真正實(shí)現(xiàn)了一夜之間超市斷貨的現(xiàn)象令人震驚。

從07年開(kāi)始，營(yíng)銷專家孔長(zhǎng)春先生領(lǐng)銜的國(guó)內(nèi)著名孔明品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)給客戶服務(wù)多了一項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，叫網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)品牌策劃對(duì)于做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)推手的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。"

2006年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了一件讓無(wú)數(shù)人關(guān)注的事件--中國(guó)版別針換別墅。一個(gè)女孩模仿大洋彼岸發(fā)生過(guò)的事件，想通過(guò)一枚曲別針不斷地與任意人交換物品，經(jīng)過(guò)100天的輾轉(zhuǎn)，最后換到手一幢別墅。每天以圖片的形式在論壇中向網(wǎng)友介紹進(jìn)展情況，隨著事件的一步步發(fā)展，當(dāng)事人成為各大媒體競(jìng)相報(bào)道的對(duì)象，從一個(gè)"平民"變身成了網(wǎng)絡(luò)紅人。與此同時(shí)，網(wǎng)友們的關(guān)注與質(zhì)疑的聲音此起彼伏，這到底是真實(shí)發(fā)生的事情，還是炒作？

一邊是該女孩拿出各種證據(jù)證明事件的真實(shí)性，而另一方面是網(wǎng)友們不斷戳穿證據(jù)。就在兩方爭(zhēng)執(zhí)不下的情況下，有一個(gè)人跳出來(lái)對(duì)媒體公開(kāi)承認(rèn)這是一個(gè)地道的商業(yè)炒作行為。

網(wǎng)民的情感和引發(fā)共鳴最關(guān)鍵！

營(yíng)銷專家孔長(zhǎng)春先生認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)推廣的成敗關(guān)鍵在于能否抓住眾多網(wǎng)民的感情和引發(fā)共鳴，滿足"三情"原則，即"情感"、"情欲"、"情緒"。

我們知道"天仙妹妹"之所以能成功就是因?yàn)榇蠖鄶?shù)網(wǎng)民對(duì)一個(gè)埋沒(méi)于深山中的美麗少女抱有憐愛(ài)、惋惜的"情感"。

基于對(duì)"三情"原則的把握，后來(lái)網(wǎng)絡(luò)上又打造出一個(gè)"最美清潔工妹妹"。2008年北京車展期間，網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)"最美清潔工妹妹"的帖子，內(nèi)容是一位網(wǎng)友偷偷拍攝的紀(jì)錄一個(gè)清純美麗的女孩在車展上擔(dān)任清潔工作的照片，這是立二"偷拍年輕女性"系列之一。對(duì)此帖子感興趣的網(wǎng)友迅速發(fā)起了對(duì)該女孩的"悲天憫人"之情，并有與車模做比較等種種討論。一時(shí)間，"清潔工妹妹"成為了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱門人物。

仔細(xì)看來(lái)，打造"清潔工妹妹"與"天仙妹妹"有著相似之處，同樣是抓住了網(wǎng)民的惋惜之情。要不是網(wǎng)絡(luò)上隨后有帖子曝出清潔工妹妹其實(shí)是一名業(yè)余演員，并發(fā)出了其在某部影片中擔(dān)任角色的劇照。

這次已經(jīng)不是在簡(jiǎn)單地"造星"，而是借助"清潔工妹妹"為國(guó)產(chǎn)的一個(gè)汽車品牌做推廣。結(jié)果由于過(guò)早的被網(wǎng)民"識(shí)破"，只達(dá)到了10%的預(yù)期效果。

獨(dú)辟蹊徑的創(chuàng)意是核心力！

我們從"封殺王老吉"的事件營(yíng)銷中找到了答案，舉世震驚的四川汶川大地震后，社會(huì)各界紛紛捐款捐物，而各大企業(yè)的捐款數(shù)目排名每天也有網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上整理、更新，一些捐款數(shù)目不多的企業(yè)和名人也不斷引來(lái)惡評(píng)。

著名涼茶飲料"王老吉"的生產(chǎn)企業(yè)加多寶集團(tuán)捐出了人民幣1億元的巨額資金，之后網(wǎng)絡(luò)上立刻出現(xiàn)了一個(gè)"封殺王老吉"的帖子："王老吉你夠狠，膽敢是王石的200倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉，上一罐買一罐，不買的就不要頂這個(gè)貼子了。"

該貼子的確很有號(hào)召力，使王老吉的銷量立刻大增，很多地區(qū)的超市竟然出現(xiàn)了斷貨的現(xiàn)象。每天真的會(huì)有網(wǎng)友到超市大批量的購(gòu)買王老吉，并拍下照片發(fā)到網(wǎng)上，聲稱"看，我又封殺了一家。"

看似一個(gè)不經(jīng)意的帖子，卻引發(fā)了如此的驚濤駭浪，這其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)策劃人為王老吉精心策劃的一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。雖然其他企業(yè)的捐款也有超過(guò)王老吉的，但是取得綜合效應(yīng)卻不明顯。

深度分析，我們不難看出：此次事件營(yíng)銷的成功歸因?yàn)榘盐兆×司W(wǎng)民因地震引起的無(wú)處釋放的壓抑情緒。

面對(duì)日益成熟的網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)推廣如何不易被"識(shí)破"和長(zhǎng)久存活下去，國(guó)內(nèi)著名孔明品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)營(yíng)銷專家孔長(zhǎng)春先生認(rèn)為：對(duì)以網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行炒作的事件營(yíng)銷，創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的源動(dòng)力所在。

我們一定要更加堅(jiān)信：網(wǎng)絡(luò)的事件營(yíng)銷帶給企業(yè)的巨大影響力和實(shí)效力，可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而做網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷最大的困難就是挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的極限。"孔長(zhǎng)春如是說(shuō)！