產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人使用的，品牌個性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
優(yōu)良、鮮明的品牌個性能夠吸引消費者，在消費者購買某個品牌的產(chǎn)品之前，這個品牌的個性已經(jīng)把那些潛在的消費者征服了。百事可樂品牌創(chuàng)建活動中所展示出來的個性——年輕有活力、特立獨行和自我張揚迷倒了新新人類，新一代年輕人飲用百事可樂不僅僅是喝飲料，而是認可、接受百事可樂的品牌個性，把百事可樂看作他們的朋友，他們通過百事可樂來展示他們與上一輩(他們喝可口可樂)不一樣的個性。
正因為百事可樂有意塑造出的非凡的品牌個性，使百事可樂變得人性化，從而獲得了青少年一代的高度認同，所以才能在激烈的飲料大戰(zhàn)中與可口可樂相抗衡?？梢哉f，百事可樂的品牌個性促發(fā)了青少年與百事可樂的情感聯(lián)系，使百事可樂變得人性化，從而促使青少年喜愛百事可樂，強化了他們的購買決策，進而造就了百事可樂的品牌價值。
2、品牌個性的購買動機價值。
明晰的品牌個性可以解釋人們購買這個品牌的產(chǎn)品的原因，也可以解釋人們不購買另外品牌的產(chǎn)品的原因。品牌個性賦予消費者一些逼真的東西，這些東西會超越品牌定位;品牌個性也使品牌在消費者眼里活起來，這些元素能夠超越產(chǎn)品的物理性能。
正是品牌個性所傳遞的人性化的內(nèi)容，使得消費者試著接受一種產(chǎn)品，下意識地把自己與一個品牌聯(lián)系起來，不再選擇其他品牌。真正的品牌有自己的生命，這個生命就在人們的生活中。品牌個性定義了人們生活的大致要求。在許許多多可以選擇的品牌中，消費者開始考慮某個品牌時，品牌的“種子”已經(jīng)種下了。不過，此時在情感上，品牌并不一定就已經(jīng)與潛在消費者聯(lián)系上了。
只有品牌個性，才能使品牌變成有生命的東西，才能賦予品牌人性化的特征，讓人們想接近它，想得到它。品牌個性切合了消費者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達觸發(fā)了消費者的潛在動機，從而使他選擇那些獨具個性的品牌?？梢哉f，品牌個性是消費者購買的動機觸動器。
3、品牌個性的差異化價值。
品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性。差異性是現(xiàn)今品牌繁雜的市場上最重要的優(yōu)勢來源。沒有差異性，一個品牌很難在市場上脫穎而出。國內(nèi)許多廠商都喜歡用產(chǎn)品屬性來展示其差異性，但這種建立在產(chǎn)品上的差異性很難保持。
因為產(chǎn)品的差異性是基于技術(shù)的，一般比較容易仿效。而由品牌個性建立起來的差異則深入到消費者的意識里，它提供了最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢。個性給品牌一個脫穎而出的機會，并在消費者腦子里保留自己的位置。如步步高無繩電話用一個“有點丑”的男子來代言，通過幽默、戲劇化的表現(xiàn)方式來傳達步步高無繩的獨特性，其獨特的品牌個性被鮮活地呈現(xiàn)在人們的面前。
步步高無繩電話的功能容易被其他品牌所仿制，但其獨特的品牌個性卻無法仿制，因為這種個性化的表達已經(jīng)進入到消費者的心智，從而促使消費者把步步高與其他品牌區(qū)隔開來。而塑造不同的品牌個性是七喜公司營銷的訣竅。近30年來，七喜建立了“非可樂”的品牌定位，但卻與品牌個性不一致。
最近，七喜利用了這一點不一致，針對美國人逐漸不喜歡可樂作為清新飲料的情況，奪取了很大的市場份額。它宣傳的主題是：“您想嘗嘗別的味道?只有一種!”七喜“爽點”的特征，強化了它的反偶像的品牌個性，同時也發(fā)出了頗有競爭性的品牌定位提示，加強了七喜的差異化價值。
4、品牌個性的情感感染價值。
品牌個性還具有強烈的情感感染力，它能夠抓住潛在消費者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。萬寶路粗狂、豪放、不羈的品牌個性深深地感染著香煙消費者，它激發(fā)了消費者內(nèi)心最原始的沖動、一種作為男子漢的自豪感，因而深受香煙愛好者的推崇，以致消費者用萬寶路作為展示其男子漢氣概的重要媒介。
正如具有沉穩(wěn)、果斷、自信的個性的領(lǐng)導(dǎo)人具有超凡的個人魅力一樣，品牌個性能夠深深感染著消費者，這種品牌的感染力隨著時間的推移會形成強大的品牌動員力，使消費者成為該品牌的忠實顧客，這是品牌個性的重要價值所在。
二、品牌個性的來源
品牌個性作為品牌的核心價值，是構(gòu)成品牌力的重要組成部分。因此塑造品牌個性就成為企業(yè)品牌管理人員的重要任務(wù)。品牌個性的形成是長期有意識培育的結(jié)果，它的形成大部分來自情感方面，少部分來自邏輯思維。因為品牌個性反映的是消費者對品牌的感覺，或者品牌帶給消費者的感覺。品牌個性可以來自與品牌有關(guān)的所有方面。以下是品牌個性來源的重要方面。
1、產(chǎn)品自身的表現(xiàn)。
產(chǎn)品是品牌行為的最重要載體，企業(yè)產(chǎn)品本身的發(fā)展隨著在市場上的展開而逐漸廣為人知，從而形成自身鮮明的個性。英特爾的cpu產(chǎn)品以極快的速度推陳出新，該公司的創(chuàng)新品質(zhì)形成英特爾最重要的品牌個性，使得電腦用戶趨之若騖，造就了英特爾巨大的品牌價值。
2、品牌的使用者。
由于一群具有類似背景的消費者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個性。摩托羅拉是中國手機市場的開拓者，一開始有能力購買手機的消費者大多為成功的商務(wù)人士，因此摩托羅拉的使用者集中在商務(wù)人士，漸漸地商務(wù)人士共同的行為特征就凝聚在摩托羅拉手機上，從而形成了摩托羅拉成功、自信、注重效率的品牌個性。
而摩托羅拉公司也有意識地加強這種品牌個性，它的系列手機廣告都以成功的商務(wù)人士作為使用者形象，使其品牌個性得到了強化，形成了摩托羅拉與其他手機品牌的顯著區(qū)別。而諾基亞則是后來者，所以其使用者多為年輕一代，故而形成時尚、年輕、前衛(wèi)的品牌個性而廣為年輕人所接受，同樣在手機市場上脫穎而出。
3、品牌的代言人。
通過借用名人，也可以塑造品牌個性。透過這種方式，品牌代言人的品質(zhì)可以傳遞給品牌。在這一點上，耐克公司是做得最為出色的一個。耐克總是不斷地尋找代言人，而且從不間斷。從波爾·杰克遜到邁克爾·喬丹、查理斯·巴克利、肯·格里菲，耐克一直以著名運動員為自己的品牌代言人，這些運動員被闡釋耐克“justdoit”的品牌個性，迷倒了眾多的青少年。
4、品牌的創(chuàng)始人。
一家企業(yè)的由于不斷的發(fā)展，其創(chuàng)始人的名聲漸漸廣為人知，如此創(chuàng)始人的品質(zhì)就會成為該品牌的個性。如福特、比爾·蓋茨，每個人都以自己的形象塑造了品牌，突出了品牌的個性。許多創(chuàng)始人如比爾·蓋茨、柳傳志的形象廣為人知，這形成品牌個性塑造最有用的來源。聯(lián)想的柳傳志在國內(nèi)幾乎是家喻戶曉，因此他身上一些獨具魅力的品質(zhì)就被傳遞到聯(lián)想品牌上，從而形成了聯(lián)想的品牌個性。人們把柳傳志與聯(lián)想緊緊地聯(lián)系在一起。這使得聯(lián)想與其他電腦品牌鮮明地區(qū)分開來。
總而言之，品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它可以超越產(chǎn)品而不易被競爭品牌模仿。品牌個性的人性化價值、購買動機價值、差異化價值和情感感染價值構(gòu)成了品牌的核心價值。塑造品牌就必須要塑造品牌個性，這可以從產(chǎn)品本身、使用者、代言人和創(chuàng)始人這四個方面去尋找。一旦形成一個鮮明、獨特的個性，就會形成一個強有力的品牌，這應(yīng)該是品牌建設(shè)的一個重要方向。
