因?yàn)榻槿胧袌龈偁幖扒肋\(yùn)作需要,廠家以及經(jīng)銷商自身都會對下游渠道及終端消費(fèi)者等進(jìn)行一定數(shù)額的促銷投入,以更好地拉動市場,這些促銷既有現(xiàn)金,也有什物,因此,如何把這些有限的促銷資源“好鋼用到刀刃上”,便成為經(jīng)銷商治理中的重中之重。那么,經(jīng)銷商如何才能做好促銷治理呢?
經(jīng)銷商對于促銷的準(zhǔn)確熟悉。經(jīng)銷商往往是促銷的使用者,但良多經(jīng)銷商對于促銷卻有著一種錯誤的熟悉,以為促銷就是廠家給予的返利,應(yīng)該是自己的利潤所在,因此,他們往往把促銷“收入囊中",而不投向市場。這種操縱誤區(qū),導(dǎo)致了良多市場做不大,或者長不了。實(shí)在,促銷顧名思義就是促進(jìn)銷售,但主要是拉動或者刺激終端消費(fèi)者銷售或者消費(fèi),并不是停留在壓貨這個環(huán)節(jié),明白了這一點(diǎn),作為經(jīng)銷商一定對促銷有個準(zhǔn)確的立場,即要有一種投入的意識,不僅將廠家的促銷用度用在終端及消費(fèi)者拉動上,而且在樞紐時候,甚至還要主動出擊,“該出手時就出手",主動去做促銷,一份投入就有一份回報,做市場就是如斯,經(jīng)銷商一定要有市場投入意識,大投入才能帶來大回報,因此,不能將廠家投向市場的促銷用度占為己有,更要聯(lián)袂廠家,主動對市場進(jìn)行促銷投資,從而獲得最大化的收益。經(jīng)銷商的促銷治理,應(yīng)該分為用度治理及促銷物料治理,我們來分別討論一下,看如何去有效治理。
促銷用度治理:??顚S谩A级鄰S家往往會根據(jù)市場需要,好比,開發(fā)新市場,推廣新產(chǎn)品,或者晉升品牌打廣告等,都會投入一定的市場用度,對此用度,經(jīng)銷商一定要堅(jiān)持一個原則:專款專用,盡量不要挪用甚至截留。對這些促銷款項(xiàng),一定要量化、細(xì)化使用,把它的用途搞清晰,好比,打廣告,是通過什么形式?電視、電臺、分眾傳媒、仍是墻體廣告、條幅等,詳細(xì)用度是多少?對此,經(jīng)銷商要做到心中有數(shù),對用度尺度也要大致了解,并要進(jìn)行審計(jì),防止下屬從中“揩油",另外,經(jīng)銷商還要協(xié)助廠家,對所在市場的促銷形式進(jìn)行了解和摸排,假如是城市市場,電視、電臺、分眾媒體也許效果不錯,但假如在縣鄉(xiāng)或者農(nóng)村市場,片子、戲曲、廣播、墻體、車身廣告等也許是最合適的形式,只有找到了合適的促銷形式,經(jīng)銷商才能讓促銷用度靈活使用,才能有一個良好的投入產(chǎn)出比。
促銷品治理:用在實(shí)處。良多經(jīng)銷商朋友往往對于促銷品治理不善,甚至以為反恰是廠家的,泛起“滴、跑、冒、漏"現(xiàn)象,也往往以為沒有什么大不了,反正廠家有的是。這是一種錯誤的熟悉。廠家投入促銷物料,也是根據(jù)銷量及市場需要而投入的,并不是沒有計(jì)劃的,因此,需要當(dāng)真對待,要避免促銷物料的大量鋪張,筆者曾經(jīng)在巡訪市場時發(fā)現(xiàn),POP貼在了衛(wèi)生間或者桌子上、凳子上,條幅做成了被墊、床墊,甚至被做成了裝東西的口袋,如斯一來,促銷物品起不到應(yīng)有的效果。要想避免這種現(xiàn)象,經(jīng)銷商首先要建立一個促銷物料明細(xì)賬,從廠家收到或者自己制作多少促銷物品,誰經(jīng)手入庫,誰負(fù)責(zé)領(lǐng)取,促銷物料發(fā)放到哪個客戶?有沒有客戶簽名等,都要進(jìn)行設(shè)計(jì)相關(guān)治理表格進(jìn)行嚴(yán)格治理,同時,還要通過設(shè)定專人進(jìn)行促銷物料的核計(jì)及審計(jì),靠業(yè)務(wù)職員是否將POP張貼到位,條幅或者橫幅是否吊掛到位?陳列架、易拉寶等促銷物品是否使用到位,只有將促銷物品的使用,形成一個流程,明確相關(guān)責(zé)任人,并通過考核的方式,與其經(jīng)濟(jì)利益掛鉤,促銷物品才能不白白鋪張,才能施展其應(yīng)有作用,為銷售增長打下良好的基礎(chǔ)。
總之,經(jīng)銷商的促銷治理,看似小事,實(shí)則是治理大事??此萍?xì)節(jié),但要真正做好,則也需要下大功夫,經(jīng)銷商只有自己真正正視,建立相關(guān)監(jiān)管流程和軌制,促銷用度或者促銷物料才會有目標(biāo)性、計(jì)劃性、可控性,才能讓廠商的每一分投入,都能見到回報,才能不無故鋪張資源,從而真正地起到刺激和拉動銷售的作用,從而激發(fā)廠商及其營銷職員的積極性,更好地介入市場競爭,終極讓促銷用度達(dá)到“核聚效應(yīng)”,為經(jīng)銷商自身帶來更大的收益。
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