路長全先生美爾凱特“聚勢贏動”《切割營銷》演講

感謝大家的掌聲，說起“營銷”呢，其實就是一個字？是哪個字呢——“賣！”人這一生實際上就是在“賣”，不管我們是在賣自己，或者賣產(chǎn)品，或者生產(chǎn)美爾凱特吊頂賣給消費者，或者是將自己賣給一個機構。說到“賣”呢，第一，要賣相好；第二，要賣得清楚；第三，要賣出高價錢。那么怎么樣才能賣得好呢？為什么有些人在風起云蕩之際，將企業(yè)做得呼呼生風，而有些人終其一生所賺的錢也不夠養(yǎng)老。為什么？為什么有些人在平淡境遇中平步青云，而有些人勤奮一輩子也沒有領導干部的賞識，為什么？

很多人理所當然地認為賣得好的產(chǎn)品一定是因為他品質(zhì)最好，價格最合理。麥當勞在全世界賣得最好，哪么麥當勞的產(chǎn)品是全世界最好的么？可口可樂呢？美國人管這些叫“垃圾食品”，大家看，人家可以用“垃圾食品”在全世界席卷財富。

大家平時喝的是什么牌子的牛奶，你們能不能確信你喝的牛奶不含三氯氰胺，是中國品質(zhì)最好的產(chǎn)品嘛？我的一個乳品協(xié)會的朋友對我講，他只敢給自己的孩子喝兩個品牌的牛奶。第一個牌子是東北的紅星牛奶，毛主席指定喝的，是中央第一代領導人喝的牛奶。這么好的牛奶沒有賣出東北。第二個牌子是北京的三源牛奶，是胡錦濤主席喝的牛奶，是現(xiàn)在中南海指定的牛奶，這么好的牛奶沒有賣出北京。換句話說，賣得最好的牛奶不一定是品質(zhì)最好的。如果大家依然對這一問題有困惑的話，那么我想問大家，那么當了大官，發(fā)了大財?shù)娜?，一定是人品最好的么？（臺下笑）

那么，大家一定要問，什么東西是決定了我們命運呢？到底怎么樣才能賣東西呢？我有一個大學同學給市委書記做了20年秘書，現(xiàn)在還是秘書，非常不甘心。有一次我和他在一起吃飯，他說，“你看，我都做了20年秘書了，他好歹也提拔我做個副市長吧——”我說：“為什么要提拔你呢？”“我能力強啊——”“你能力怎么強了？”“書記的演講稿全是我寫的。他照念不誤，既然他念就不如我念了——”我說：“你知道什么是好秘書嘛？”好秘書有四句話：第一句話領導未來你先來，認真檢查主席臺。第二句話，領導未講你先講，試試話筒響不響；第三話領導講完你先鼓掌，你不鼓掌誰鼓掌。（臺下笑）我到人民大會堂，每次都納悶，為什么掌聲總是從幾個點先響起呢？我休息的時候，走到那地方，其實是秘書處，搞子擱在前面用紅筆標得非常清楚，括號，此處鼓掌，此處長時間鼓掌（臺下大笑）。最后一句話很神秘，叫領導先走你后走，問問禮品有沒有（臺下笑）。不好的秘書有四句話，領導夾菜你撞桌；第二句話，領導約會你瞎說。第三句話是，領導講話你閑聊；最后一句是陪著領導打麻將，領導叫聽你自摸。你做了哪幾句話？大家不要看小的細節(jié)，這些決定你在政府機關能夠被升遷重用。這個世界上能夠把文章寫好的才子滿天下，但能夠會做人的人卻很少，下級哪個因素對領導最重要？對忠誠。所以大家要學會賣自己，打造自己的絕對競爭力。很多人會困惑，這世界上還有“絕對競爭力”一說，是的，只有你擁有了“絕對競爭力”，就沒有任何人是你的敵手。那么一個企業(yè)應該如何打造自己的核心競爭力呢？

提到海飛絲這個品牌，我們首先想到了什么？對，是去頭屑，但你們用別的品牌的就不能做到去頭屑嘛？但是海飛絲不停地在廣告中重復“去頭屑”，所以每個消費者心智只記得海飛絲是最去頭屑的。提及“飄柔”洗發(fā)水，我們想到了什么呢？對，“柔順”。提及“舒膚佳”，我們想到了什么？“殺菌”。

你們到醫(yī)院看病的時候，看到醫(yī)生用什么洗手？是肥皂。而香皂是在肥皂的基本上添加了香晶等一系列物質(zhì)，而這些物質(zhì)弱化了肥皂的功效。也就是說最好的香皂只保留了肥皂的一半除菌功效。但消費者不明白這個道理，他們只看到兩個小圓圈中，別的香皂洗后，一下子有了很多蟲子，而“舒膚佳”只有兩三條。結果搞得全中國人都相信只有“舒膚佳”最殺菌。

我們買轎車的目的是什么？是“代步”，但沒有哪個品牌做廣告說：“我的轎車好，能夠把你從北京拉到上海。”這樣做就實在太土了，我們來看世界頂級品牌是怎么做，寶馬的宣傳語是“享受駕駛的樂趣”，這種暢快淋漓的速度，幾十年來有一句廣告一直沒有改變，“聽，風聲！”我有次在想，坐拖拉機也有風聲，但你沒有提煉出來，它提煉出來了，所以他厲害。寶馬將前座賣掉了，那么奔馳怎么賣產(chǎn)品，它在賣后座，商務用車，廣告在宣傳坐奔馳平穩(wěn)，有面子。所以有“坐奔馳，開寶馬”之說。前座、后座都買掉了，那么沃爾沃怎么賣產(chǎn)品？它肯定不能賣后備箱，那就貨車。他們發(fā)現(xiàn)，有一大部分有錢人，特別珍惜生命，人生最痛苦的事就是“人死了，錢沒花完”，他們不甘心，好不容易打拼到這個地位，我有8個億，留給7、8個女朋友，讓她們和別的男人花完，越想越鬧心。相反，窮人死的時候要相對坦然一些。那么，就將沃爾沃轎車的價格提高十倍，告訴有錢人“這是世界上最安全的轎車”，這些就是賣法。

大家想，沃爾沃轎車有沒有駕駛的樂趣，當然有，但它永遠不說，它只賣安全。搞得我們所有人認為只有他最安全。寶馬也有安全性能，但它也不講，它只賣駕駛樂趣。這些品牌就是在廣告中不斷地重復再重復，重復到極致時，在消費者心智中產(chǎn)生了質(zhì)變，這些賣點變成了“唯一性”，當你的產(chǎn)品在消費者心目中形成“唯一性”時，其他品牌就無法和你競爭了，你就成功了。所以“唯一性”是構建品牌絕對競爭力的基礎。目前，一些吊頂品牌也在提煉賣點，但這些不足于形成“唯一性”。

那么美爾凱特產(chǎn)品到底應該如何定位呢？到底應該和消費者怎么溝通呢？