在維護(hù)終端的過程中,關(guān)于“溝通與執(zhí)行”時常會遇到意想不到的問題,很容易導(dǎo)致終端執(zhí)行與企業(yè)品牌化營銷模式相左,這就對區(qū)域經(jīng)理的原則性與應(yīng)變力提出了考驗。
一、復(fù)雜的市場環(huán)境
美爾凱特“好好大美”戰(zhàn)略執(zhí)行過程中最常遇見的問題就是選擇。一個城市很容易出現(xiàn)兩個或兩個以上的建材市場。它們各具特色,很難比較誰最適合,例如揚(yáng)州儀征市有石橋、恒發(fā)、豐儀三個建材市場,恒發(fā)是近年才開的新市場,其
裝修、規(guī)劃、管理等都非常規(guī)范;而石橋市場則是自然形成的,人氣興旺,交通便捷,高中低檔建材品牌熔于一爐,它的優(yōu)勢毋庸置疑,而其劣勢也是顯而易見,即很容易出現(xiàn)瘋狂的價格戰(zhàn)。這種現(xiàn)象一旦出現(xiàn),我們需要作何抉擇呢?
兩店齊開,選擇有利位置,放置有力產(chǎn)品,截流潛在客戶……品牌宣傳有了很好的形象,產(chǎn)品銷量又能很好的提升,一舉兩得。當(dāng)然,這是理想中的品牌存在形式,這是想象,實際的落實還需要我們的區(qū)域經(jīng)理與我們的加盟商推心置腹的溝通,需要我們的加盟商大膽有序的執(zhí)行。
二、店面位置不理想
確實,任何品牌都看中店面位置。有了好的市場沒有好的位置怎么辦?公關(guān)!這時加盟商唯一需要做的事情就是公關(guān)。我們曾經(jīng)的領(lǐng)袖也曾說過,有條件要上,沒有條件創(chuàng)造條件也要上。但已經(jīng)創(chuàng)造條件還是上不去怎么辦呢?謀取不到理想位置,這時廣告的強(qiáng)化就凸現(xiàn)出其必須性和實效性了。
加大小區(qū)推廣力度,與設(shè)計公司開展開放式的合作,積極參加各類展會、團(tuán)購,多渠道地開展銷售模式,也可以把一個品牌在當(dāng)?shù)刈鰪?qiáng)做大。美爾凱特的觀點就是要多搞活動,多“折騰”,你折騰了,別人才會注意你,別人注意你了,你才有機(jī)會被別人了解,才有機(jī)會把產(chǎn)品介紹出去,緊接其后是消費(fèi)者才會嘗試性的信任你,同時嘗試性的使用你的產(chǎn)品。只要消費(fèi)者愿意嘗試你的產(chǎn)品,那你就成功了。因為我們對自己又足夠的信心,因為美爾凱特除了有自己獨(dú)到的營銷模式,美爾凱特除了有一支優(yōu)秀的狼性團(tuán)隊,美爾凱特還有自己過硬的系列產(chǎn)品。
三、店面形象、內(nèi)飾裝修
那是不是有好的市場,好的位置,我們的經(jīng)銷商就可以高枕無憂了呢?當(dāng)然不是。好的形象與裝修效果可以很好的烘托出品牌應(yīng)有的檔次和品位來,能凸現(xiàn)出產(chǎn)品的主角地位。美爾凱特09年升級的新形象,外部采用純黑鏡面烤漆玻璃和質(zhì)感亞克力字,明快簡約、現(xiàn)代氣息濃厚,很能襯托出品牌的高雅特點。如果大家有興趣可以看一下美爾凱特江蘇常熟店的外飾效果。終端外觀與內(nèi)飾好比個人形象,是別人對你的第一感官,很重要。從某些方面來說,甚至可以用“致命”來形容。本區(qū)域的丹陽專賣店屬于老形象,雖然經(jīng)營依舊較為穩(wěn)定,但在巨大市場競爭壓力之下,經(jīng)銷商也曾多次與我溝通,希望能盡快更換合適店面……縱觀全國市場,店面改進(jìn)對銷售都能起到很大作用,標(biāo)準(zhǔn)形象能直觀地傳遞“品牌“概念,同時也可以為占據(jù)市場主導(dǎo)地位打下堅實基礎(chǔ)。
四、活動執(zhí)行
活動的執(zhí)行是所有區(qū)域經(jīng)理接觸最多也最為傷腦筋的事情。一個加盟商找到了做活動的感覺自然無須贅言。問題是我們依賴店面經(jīng)營及簡單廣告?zhèn)鞑サ那闆r實在很嚴(yán)重。例如本區(qū)域一位美爾凱特經(jīng)銷商,09年在小區(qū)廣告上大幅度投入,但沒有與活動配合,因而銷售很不理解?,F(xiàn)在的人生活節(jié)奏快,即便是裝修一族,花費(fèi)在建材市場上的時間也寥寥無幾,他們一方面是不專業(yè),另一方面也沒有太多時間浪費(fèi)在裝修上,于是很多消費(fèi)者憑的就是自我感覺。而在大型活動中不僅產(chǎn)品價格相對于以往會明顯下降,同時這樣的市場活動或品牌活動也伴隨著公眾的監(jiān)督,所以很多業(yè)主也樂意在大型活動中
采購。
五、團(tuán)隊配備
團(tuán)隊配備是個很有講究的事,每個地方都有各自的特點。如美爾凱特盤錦地區(qū)的導(dǎo)購員均選擇已婚且有了兒女的女性,其中理由是她們生活安定,不會因為戀愛感情或年輕浮躁等原因而影響心情,耽誤了工作。而南方城市社會節(jié)奏較快,自我意識較強(qiáng),年輕女性也有很強(qiáng)的責(zé)任心,因此美爾凱特專賣店的導(dǎo)購大都在20歲左右,經(jīng)銷商關(guān)于其導(dǎo)購是否結(jié)婚與否,也沒有太多的要求。但無論如何,導(dǎo)購人員的親和力是至關(guān)重要的。
團(tuán)隊是一個群體,它有自己的共同目標(biāo),同時有明確的分工。銷售除了靠優(yōu)秀的導(dǎo)購,做好小區(qū)拓展也至關(guān)重要。揚(yáng)州美爾凱特是09年才開始配備專門的小區(qū)推廣人員,前期的展會活動我們的周總已經(jīng)嘗足了甜頭。為了繼續(xù)開拓市場,除了上面兩項必備武器外,在2010年,他更是雄心勃勃的要打開裝飾公司這個渠道,配備專門的裝飾公司客戶人員,他的目標(biāo)就是將美爾凱特做成揚(yáng)州集成吊頂中的NO.1。
六、分銷點的開拓
開設(shè)分銷可以增加銷量,這是肯定的,然有些加盟商卻很不愿意做這樣的有利之事。我區(qū)域某市的湟里鎮(zhèn)極具市場潛力,而此市級加盟商也完全可以在這里擴(kuò)展業(yè)務(wù),但因為一些主客觀因素的影響,他并末開拓,導(dǎo)致市場長期處于空白狀態(tài)。殊不知連云港、滁州、鎮(zhèn)江等地都有分銷,都為直銷完成大量銷售任務(wù)。同時,分銷還有店鋪租金少,擴(kuò)大品牌影響力的特點及優(yōu)勢,品牌運(yùn)作中,終端的1+1是很容易大于市場份額中的2的。目前,縣級、鎮(zhèn)級市場
集成吊頂品牌占有率不高,尤其鎮(zhèn)級區(qū)域更少,誰先搶占了這樣的市場,誰就會在商業(yè)競爭這張賭桌上多爭得一份籌碼??v觀服裝行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè),甚至就是我們的建材行業(yè),很多品牌,或所謂的品牌,它們都有在下屬城市(包括鎮(zhèn)級市場)開拓業(yè)務(wù),開設(shè)分銷。09年年底,出于現(xiàn)實的考慮,尤其是交通方面的考慮,在與公司的積極配合下,強(qiáng)勢的南京加盟商王斌夫婦也在南京橋北金盛尋找到合適分銷商。他們?yōu)槭裁礇]有自己去開專賣店?是沒有實力?其實我們的王總非常高明,在南京開設(shè)分銷即沒有分割他利潤豐厚的市場,同時也省去了如人員管理,房租,交通不便,流動資金等方面的壓力。我們的分銷也可以“山高皇帝遠(yuǎn)”,在本市場內(nèi)自由發(fā)揮,同時亦有利于美爾凱特在區(qū)域市場的發(fā)展壯大。
終端服務(wù)部分內(nèi)容其實也是溝通,因為出于利益考慮或理解偏差等因素影響,我們區(qū)域經(jīng)理們在實際工作中,免不了會與經(jīng)銷商發(fā)生誤會或產(chǎn)生不和諧的音符,但我相信,只要區(qū)域經(jīng)理們始終包著手心服務(wù)原則,只要我們的加盟商和公司始終包著共贏互利的合作態(tài)度,我們所遇到的一切問題都可以解決,每次活動都可以順利舉行,我們的銷量也會得到大幅度提升。
真誠祝愿美爾凱特2010年更加輝煌!
美爾凱特蘇中區(qū)域經(jīng)理趙克利