藍海之戰(zhàn) 歐普照明向隱性渠道進發(fā)

在上?；春Ｎ髀返囊惶幀F(xiàn)代藝術(shù)美術(shù)館內(nèi)，空間深闊，投影儀在白色墻上打出絢爛抽象的魅彩，一束束綠色的鐳射燈光伴著音樂閃爍、旋轉(zhuǎn)，間或被銀裝裹身的表演者用手切斷、撥開。

這更像一場現(xiàn)代藝術(shù)表演，因為沒有人會相信主辦方是一家來自廣東中山的民營照明企業(yè)，參會的大部分人是建筑設(shè)計師。像廣東歐普照明 有限公司（以下簡稱“歐普照明”）這樣，在隱性渠道 上進行新探索行為在照明行業(yè)內(nèi)正成為一種潮流趨向。

在隱性渠道推廣

在競爭激烈而充分的照明行業(yè)，比拼傳統(tǒng)渠道 數(shù)量的多少已經(jīng)不再新鮮，只要繼續(xù)深耕細作就可以，而目前競爭的焦點集中在隱性渠道的開拓上。在照明行業(yè)，設(shè)計師是工程銷售中繞不開的環(huán)節(jié)，照明產(chǎn)品不能在設(shè)計圖上標明品牌，只能標明技術(shù)規(guī)格。通常很多企業(yè)都會通過設(shè)計師推廣照明產(chǎn)品，把自己最好的產(chǎn)品，有技術(shù)門檻的產(chǎn)品巧妙植入設(shè)計師的圖紙、設(shè)計方案中。這是工業(yè)品銷售一直宣揚的方式。“狹隘意義上的隱性渠道就是這個設(shè)計師群體，找到自己的合作伙伴，拓展自己的生意。”歐普項目銷售總監(jiān)湯乃斌介紹，歐普目前分四個渠道：五金分銷渠道、商超渠道、專業(yè)市場渠道、項目銷售渠道。隱性渠道就集中在湯乃斌這里。

開拓新的隱性渠道是新的利潤增長點。在照明行業(yè)內(nèi)，國內(nèi)的企業(yè)中以雷士照明較早開發(fā)設(shè)計師渠道。深圳市雷士照明有限公司董事長岳強在一次采訪中說，隱性渠道直接帶來的銷售已經(jīng)占到總銷售的10%。飛利浦從一開始就走的是“照明行業(yè)的英特爾（0,0.00,0.00%）”之路。作為一家綜合性照明企業(yè)，飛利浦在照明光源、照明電子、照明燈具的產(chǎn)業(yè)鏈上掌握了較多的核心光源、電子技術(shù)，把光源、鎮(zhèn)流器、電容以較好的合作價格推薦給國內(nèi)眾多的燈具制造企業(yè)，這招是飛利浦現(xiàn)在都穩(wěn)居市場第一把交椅的原因。國內(nèi)歐普、雷士、三雄極光等企業(yè)在規(guī)模壯大后，都在嘗試這樣一條路，從照明制造轉(zhuǎn)向綜合照明的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

說服設(shè)計師

“歐普照明 的隱性渠道 中第一部分是行業(yè)合作伙伴，例如銀行、電信、房地產(chǎn)企業(yè)，比如我們與萬科從2004年就開始合作;第二是包括裝修工、水電安裝工的市場上比較專業(yè)的群體。他們包工也包料，某種程度上代替最終消費者做決定。我們成為他們業(yè)務(wù)的一部分。”湯乃斌介紹。這兩塊做得不錯，部分也是因為歐普照明顯性渠道的高覆蓋性造成市場可見度高。目前歐普照明在全國有7000多家銷售門店。在每個區(qū)域里面，專門培訓(xùn)門店銷售人員手冊里就有怎樣與當?shù)厮姽ぁ惭b工保持信息聯(lián)系的傳單，集體采購歐普會有積分獎勵。

相對來說，歐普照明比較弱的就是設(shè)計師團隊的開拓，如家裝公司、工裝公司、設(shè)計院，尤其是設(shè)計院的弱電設(shè)計部門。“設(shè)計師以前會認為我們精于家居照明，較多用于民用領(lǐng)域，對我們的商業(yè)照明、工程產(chǎn)品了解很少。”湯乃斌表示，歐普照明從2005年下半年在華東地區(qū)幾個城市開始了隱性渠道試點，主要以建立、打造歐普在專業(yè)渠道的專業(yè)形象為主，給隱性渠道提供產(chǎn)品配套。2006年啟動全國范圍的隱性渠道開拓。通過第三方行業(yè)協(xié)會、建筑設(shè)計公司，歐普照明廣泛與設(shè)計師群體接觸，舉辦各種活動，比如舉辦設(shè)計師俱樂部、聯(lián)誼會、小型專場，針對行業(yè)熱點舉辦設(shè)計師研討會、行業(yè)推廣研討會以及高峰論壇，把設(shè)計師聚集在一起，加強聯(lián)系與互動。

“隱性渠道的開拓不能立竿見影帶來效益，不像零售、大客戶等渠道建設(shè)會很快看到利益，帶來的利潤也比較難以統(tǒng)計。”歐普照明董事長王耀海相信的是，隱形渠道成熟后會給一家企業(yè)的銷售、品牌影響力帶來巨大的推動作用。

但隱性渠道已經(jīng)做了四年，效果并不特別明顯。王耀海反思后認為，原因在于歐普照明依附在原有的渠道和團隊上，沒有成立專門的團隊去開拓隱形渠道。而家裝設(shè)計師、建筑師是一個“小眾”化、藝術(shù)化的人群，方法自然要創(chuàng)新。“為他們提供的服務(wù)主要是適當?shù)慕ㄗh和整套的燈光設(shè)計方案及相關(guān)配套服務(wù)，還要適度，設(shè)計師群體很獨立，過度的說教會起到相反的效果。”湯乃斌說。因此，除了召開設(shè)計師交流會、投放隱形渠道媒體廣告之外，請專業(yè)的策劃公司，辦一場時尚的新品發(fā)布會，都成了歐普照明的新嘗試。歐普照明成立了隱形渠道推廣專案，每個月在每個地區(qū)都有小型的設(shè)計師渠道推廣，每年都會在全國對裝修設(shè)計師進行照明設(shè)計培訓(xùn)。