點破天花板品牌經(jīng)營中的“道與法”

從故事中可以看出，驢和馬所支付的體力幾乎相同，可是最終的結(jié)果卻大相徑庭。

這其實和當前很多企業(yè)的情況是相似的，花費了同樣的營銷費用，有的企業(yè)創(chuàng)建出了強勢品牌，而有些企業(yè)的品牌仍原地踏步。對于那些營銷投入非常小的中小企業(yè)而言更是如此，本來就缺少營銷投入，如果再像驢那樣蒙住眼睛創(chuàng)建品牌，豈不距打造強勢品牌的目標越來越遠？首先是品牌的“道”。大家都在講品牌，國際公司、本土公司都有一套自己的“品牌功夫”、“品牌套路”，到底哪家的可靠？海爾說售后服務(wù)、腦白金傳達影響力、蒙牛是用信譽等?，F(xiàn)在天花板行業(yè)出現(xiàn)集成吊頂、整體天花板、智能化天花系列化工程等都各有各的說法。也有的說，不管怎樣，其實東西都是一樣的。那一樣的東西是什么？有沒誰能說清楚，頂多就說目的一樣、方法不同；方法一樣，叫法不同。

在當前的任何一個行業(yè)，本土企業(yè)都基本面臨著來自外地行業(yè)的競爭，很多天花板進入華南市場多年，已經(jīng)對市場戰(zhàn)爭的打法非常熟悉。如何發(fā)揮自己營銷的優(yōu)勢，吃透并且學習同行競爭的先進營銷理念和市場管理的經(jīng)驗非常重要。所以，華南地區(qū)企業(yè)品牌意識的萌發(fā)確實是一個進步，但限于意識、體制、方法和人才的原因，華南天花板企業(yè)在創(chuàng)建品牌時，又面臨著短期內(nèi)無法解決的困難。那么，如何將企業(yè)推向一個新高度呢？又如何帶著當前困惑走向成功呢？首先，了解當前市場方向，明晰成功品牌的管理經(jīng)驗，企業(yè)家如何看待品牌創(chuàng)建起重要作用。像聯(lián)想、海爾、三星這些企業(yè)，往往是企業(yè)家看準了產(chǎn)業(yè)方向和企業(yè)經(jīng)營哲學，決策一個商業(yè)概念，然后圍繞這個商業(yè)概念創(chuàng)建一個成功的品牌。比如聯(lián)想的CEO看準了電腦市場需求及理性化消費群體，成功的前提必須依賴于產(chǎn)品特點。所以，確定精簡的經(jīng)營哲學和商業(yè)概念，然后才有聯(lián)想“實用、美觀”的品牌遠景，所有的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、推廣都圍繞這個概念去做，成為了強勢領(lǐng)導品牌。海爾的CEO看準了要以最快的速度滿足消費者，從理論上高度轉(zhuǎn)化為售后服務(wù)能力，才有了足夠清晰的品牌定位和集中的傳播，海爾才會快速崛起。

企業(yè)內(nèi)部需要對品牌有足夠的認識，并且迅速提升品牌操作的能力。這中間的過程是要緩沖和過渡，但決不是一個改天換地的過程。品牌導向和產(chǎn)品導向或者銷售導向其實不是完全相反的東西，其中也有融合共通之處，做品牌是需要靠產(chǎn)品去承載的，做品牌也是要短期的銷售效果的。有的人會對企業(yè)說你要做品牌，要慢慢培育，3個月、6個月沒賣出東西不要急，要等，這是糊弄人的話。是不是在做品牌傳播，一個重要的檢驗標準就是它是不是能發(fā)揮即時的效果，同時有沒有寶貴的東西沉淀下來作為長期資產(chǎn)累積的元素。

選對一家真正具有品牌創(chuàng)建能力的廣告合作伙伴。不要僅從一個媒體定位，還要看媒介的發(fā)展戰(zhàn)略如何？戰(zhàn)術(shù)又是如何展開呢？要真正考察媒體廣告公司對品牌創(chuàng)建的理解如何？媒介是否認真嚴肅地去看待品牌，對品牌抱有信仰。如果連這點基本的東西都沒有，何談幫你去做品牌傳播？此外，還要看看媒體提供的服務(wù)對企業(yè)的實操性如何，是不是很易于你去使用。如果把品牌創(chuàng)建做得像給公司全部換血的工程似的，這樣的做法叫亂花迷眼。真正負責的媒體會懂得如何更貼近企業(yè)的實際去創(chuàng)建品牌。

企業(yè)需要一套合適的“道”把自己的市場部、品牌中心、銷售部給武裝起來，并且在很長的一段時間內(nèi)都將一直執(zhí)行下去，可不能今天依東家，明天依西家。所以，企業(yè)其實是非常需要找到持久的合作伙伴，但是企業(yè)目前又沒有定性，很難與一家媒體做長期合作。這一點，國外企業(yè)是做得很好，三星的廣告伙伴合作了十幾年。良好伙伴關(guān)系將走向理想空間。

其次是品牌的“法”。不少人都覺得品牌是個好東西，但怎么樣才能把自己的牌子變成一個品牌呢？到什么程度了才能叫品牌？企業(yè)和市場部銷售部應(yīng)該如何去操作？目前，這些東西在企業(yè)里面是空缺的。而目前的策劃中心，也很少能做到那么細致，把品牌創(chuàng)建做到能讓企業(yè)內(nèi)部具有實操性的東西。現(xiàn)在，已經(jīng)有一些天花板企業(yè)開始吸納一些類似品牌公司的品牌經(jīng)理人才，這說明企業(yè)內(nèi)部開始在轉(zhuǎn)換。有不少天花板企業(yè)都設(shè)了公共關(guān)系部，其實是沒有品牌管理經(jīng)驗的。在整個公司的品牌管理中，也起著非常有限的作用。所以，如果企業(yè)沒有建立起一個適合品牌塑造的內(nèi)部機制，品牌經(jīng)理的角色最適合的部門是市場部和銷售部，并且要占據(jù)相當?shù)脑捳Z權(quán)。

從改革開放戰(zhàn)略空間一定位，到當前還要有很長時期，將沖擊以前傳統(tǒng)的商業(yè)體系模式。從此，商業(yè)模式將開始大有作為變化，最集中的表現(xiàn)在當前建材行業(yè)品牌的價值和品牌的影響力開始高速轉(zhuǎn)型、高速發(fā)展。品牌的發(fā)展為當前建材整個裝飾行業(yè)的發(fā)展、品牌的發(fā)展提供了非常重要的轉(zhuǎn)型平臺和轉(zhuǎn)型的機制。在這個轉(zhuǎn)型的平臺上，有很多品牌不見了，這些品牌的影響力被弱化、邊緣化了，這是非常重要的一個現(xiàn)象，在新興建材行業(yè)的發(fā)展中，又出現(xiàn)了很多不為人知的新品牌。

現(xiàn)代消費群體在經(jīng)濟收入及消費品位方式上的提高，品牌型認可度逐步成為當前建材消費的主流。品牌建設(shè)的核心內(nèi)容就是品牌的價值和品牌的影響力。品牌價值最重要的就是不可被替代的差異性，那些最有影響力的品牌，都是在不斷的發(fā)展過程中增加附加值，這是品牌發(fā)展中的關(guān)鍵。品牌價值的遞增是時間的積累，累積了市場經(jīng)驗和消費者溝通的經(jīng)驗，增強了能力之后，品牌的價值就會不斷增長。