法獅龍集成吊頂－終端建設的重要性

集成吊頂行業(yè)在經(jīng)歷了最初“跑馬圈地”式的渠道拓展之后，逐漸意識到：終端對于整體銷量提升的重要性。于是，各品牌紛紛加強了對終端的操作，一時興起“誰掌握了終端，誰就是市場贏家”的說法。然而終端建設工作不是一蹴而就、一勞永逸的事情，需要不斷地進行日常建設、維護和改進。
一、硬終端&軟終端：集成吊頂終端認識的第一步
終端，是產(chǎn)品面對消費者的最后一道關口。根據(jù)性質(zhì)和內(nèi)容的不同，終端可以分為硬終端和軟終端兩個方面。
1、集成吊頂?shù)挠步K端
硬終端指一種面向消費者傳達信息并在一段時間內(nèi)不會改變的有效宣傳形式或終端硬件。是有形的、看得見、摸得著可以用量化指標進行考核管理的內(nèi)容。
集成吊頂硬終端一般包括：
⑴ 產(chǎn)品及產(chǎn)品的附件（包裝、圖片、說明書、功能貼等）。
⑵ 產(chǎn)品陳列道具。包括展板、體驗間、陳列架、體驗區(qū)以及軟裝飾等。
⑶ POP用品。包括招貼畫、海報、告示貼、吊旗、特價牌、汽球、易拉報、X展架等。
⑷ VI表現(xiàn)。包括賣場整體風格、門頭招牌、掛墻燈箱、大幅噴繪及形象背景等。
2、軟終端
軟終端是指圍繞銷售而展開的人與人之間軟性的溝通和協(xié)調(diào)。雖然軟終端看不見、摸不著，卻包含了極其豐富、極為重要的內(nèi)容。與其他行業(yè)一樣，集成吊頂軟終端內(nèi)容主要包括：人員素質(zhì)、客情關系、產(chǎn)品美譽度、經(jīng)營意識認同度、服務內(nèi)容及質(zhì)量、銷售政策、合作融洽度等等。
隨著近幾年集成吊頂行業(yè)發(fā)展的深入化與細節(jié)化，軟終端所表現(xiàn)出來的作用越發(fā)核心與重要，如同彈簧的伸縮決定了彈起的高度，軟終端的建設在很大程度上影響了品牌的壽命和廣度。
3、硬終端&軟終端
雖然硬終端與軟終端在內(nèi)容和性質(zhì)等方面表現(xiàn)出諸多不同，但兩者之間卻存在著先后和互動的關系。只有做好了軟終端，硬終端的管理和維護才是有效的，當然通過出色的硬終端管理也能促進軟終端的建設。因此，軟終端與硬終端忽略任何一方面，都會造成終端整體工作推進的滯后。
二、重“硬”輕“軟”：集成吊頂終端管理的通病
縱觀集成吊頂行業(yè)，對于硬終端建設過度的依賴與重視，而軟終端建設備受冷落已成為不爭的事實。由于重“硬”輕“軟”現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)的普遍存在，以至于在軟終端建設方面出現(xiàn)了很多不盡人意的地方：導購員隊伍不穩(wěn)定，流動性大；對公司的向心力、忠誠度不強；終端工作人員整體素質(zhì)止步不前；經(jīng)銷商的許多疑問、不解、埋怨等無從疏解等等。
眾所周知，由于硬終端的復制性和模仿性較強，各集成吊頂專賣店在裝修形象、貨品陳列以及推廣道具等方面差異性不是很大。而對于消費者來講，真正達成最終交易的因素，則在于購買與交流過程中的感覺與體驗。顯然，相對于硬終端而言，軟終端在品牌塑造和銷量提升等方面發(fā)揮的核心地位和戰(zhàn)略作用越發(fā)凸顯。因此，重“硬”輕“軟”引發(fā)的不協(xié)調(diào)發(fā)展必然會導致嚴重的后果。其產(chǎn)生的危害性一般在經(jīng)營過程當中不易察覺，但一旦爆發(fā)，所帶來的負面影響則是致命性的。下面，讓我們回顧一下近幾年在集成吊頂行業(yè)發(fā)生的現(xiàn)象或案例，通過這些現(xiàn)象，或許你就能深刻感受到重“硬”輕“軟”的危害之所在。
現(xiàn)象一：很多集成吊頂企業(yè)在瘋狂的“跑馬圈地”后，網(wǎng)點開拓也如雨后春筍般遍布全國各地，但是渠道的快速拓展并沒有帶來總體銷量實質(zhì)性的增長，營銷費用卻直線上升。
現(xiàn)象二：“流星型企業(yè)”近幾年來屢見不鮮。這些企業(yè)通過業(yè)內(nèi)展會、廣告投放等形式，終端網(wǎng)點在一夜之間成燎原之勢，但卻在很短的時間內(nèi)全線潰敗，甚至銷聲匿跡。
現(xiàn)象三：終端門店品牌更換頻繁成為一種“潮流”。很多門店在操作一個品牌時，由于經(jīng)營不慎走入死胡同，立馬又更換品牌，甚至同一個終端門店可能會在一年內(nèi)更換2-3次品牌。
現(xiàn)象一告訴我們：企業(yè)的整體銷量由銷售網(wǎng)點和網(wǎng)點平均回款兩個要素決定，雖然網(wǎng)點開發(fā)比較快，但有效網(wǎng)點太少，終端網(wǎng)點的弱勢經(jīng)營決定了總體銷量不可能有太大的突破?，F(xiàn)象二中的“流星型企業(yè)”和造成現(xiàn)象一的原因相仿，都是“重開發(fā)、輕維護”釀成的悲劇。而現(xiàn)象三則提示我們：終端，只有強勢終端，才是確保持續(xù)經(jīng)營和深入經(jīng)營的關鍵。其實，這三種現(xiàn)象折射出同一個道理：重“硬”輕“軟”要不得，否則，任何工作的開展和推進只能是“千里蟻穴，毀于一旦”。
造成重“硬”輕“軟”現(xiàn)象的原因有很多，但主要原因是集成吊頂經(jīng)營者思維認識的局限性。
1、終端認識層面上的狹隘性
終端是什么？可能很多集成吊頂經(jīng)銷商對于終端的認識停留在一個很原始的層面上，認為終端只是個銷售商品的地方，只要有良好的終端形象，就能吸引消費者，形成銷量。所以，這幾年的終端市場，你可以發(fā)現(xiàn)很多品牌的終端形象年年在改進，可以說是美倫美奐。事實上，終端形象的頻繁更改，不僅沒有帶來銷量實質(zhì)性的增長，更模糊了品牌在消費者內(nèi)心的形象。終端認識層面的狹隘性注定了重“硬”輕“軟”思維的產(chǎn)生。
2、長遠發(fā)展意識的嚴重缺失
軟終端建設是個長期的、復雜的過程，而且短期內(nèi)很難呈現(xiàn)出經(jīng)濟效益。而且，對軟件終端的建設過程中，往往付出的成本比硬終端還要多（比如，對導購和安裝工的培訓）。很多經(jīng)銷商在短期利益的驅(qū)使下，無限制的去追求利潤的最大化，根本就不可能去重視軟終端的建設，因此也就出現(xiàn)了我們在上面提到的頻繁的更換品牌的現(xiàn)象。長遠發(fā)展意識的嚴重缺失反映在經(jīng)營行為上就是重“硬”輕“軟”。
3、行業(yè)快速發(fā)展下思維的固守
目前，集成吊頂行業(yè)正從終端時代向品牌時代過渡。不同的經(jīng)濟時代呈現(xiàn)出不同的市場特點：終端時代，只要能快速的建立終端網(wǎng)點，并輔以一定的硬終端建設，就能產(chǎn)生較為可觀的銷量。但進入品牌時代，品牌在銷售過程中的主導作用越來越明顯，而品牌的塑造在很大程度上依靠的就是軟終端的建設。終端時代向品牌時代過渡是一個無法避免的進程，但很多經(jīng)營者的意識卻無法與時俱進，依然停留在終端時代。因此，重“硬”輕“軟”是行業(yè)快速發(fā)展下經(jīng)營思維固守的體現(xiàn)。
三、“軟”“硬”兼施：鍛造強勢終端的法寶
在終端塑造的過程當中，硬終端可以吸引消費者更多的關注度，而軟終端可以使品牌真正深入到消費者的內(nèi)心。因此我們應該做到在保證硬終端建設的前提下，以軟終端建設為出發(fā)點，加強與消費者的全面對接與互動。惟有通過“軟”“硬”兼施，方能達到鍛造強勢品牌的目的。
1、硬終端建設要點
硬終端建設是突出形象、提升品牌的必然所在。硬終端的建設主要是驅(qū)使終端網(wǎng)點的各項硬件措施保持與公司要求的一致性。
⑴ 終端建設標準化
終端是品牌的第一道風景線，其建設標準化與否將在消費者內(nèi)心形成對品牌的識別意識。只有統(tǒng)一的終端形象建設才能加深品牌的辨別，否則無法在消費者的內(nèi)心植下深刻的品牌印記。
終端建設標準化就是要求裝修風格、VI外在表現(xiàn)等要與公司要求的保持一致性。為了確保終端建設的標準化，各經(jīng)銷商應該在裝修時，必須按公司標準執(zhí)行，不能為了省錢就想偷工減料，減低裝修成本（法獅龍的的展板表面要求貼烤漆玻璃，有的經(jīng)銷商為了省錢就想用鋁塑板或者噴漆玻璃）。公司應該嚴格要求，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一設計，統(tǒng)一配發(fā)終端POP等。從目前的集成吊頂行業(yè)來看，業(yè)內(nèi)領先品牌都已經(jīng)按照這樣的要求在實施。不過，絕大多數(shù)的中小企業(yè)由于自身人力資源的匱乏以及經(jīng)營意識的局限，無法做到位，甚至很多企業(yè)連自己的設計、監(jiān)理人員都沒有，終端形象可謂一店一樣，如此，又何來品牌形象而言。
⑵ 產(chǎn)品陳列生動化
在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的集成吊頂行業(yè)，如何將雷同的產(chǎn)品賣出不同或挖掘出更大的價值是各企業(yè)和品牌所積極尋求的，而產(chǎn)品陳列的生動化應該是首當其沖的。
縱觀集成吊頂行業(yè)，產(chǎn)品陳列可謂是千篇一律，雖然很多企業(yè)和品牌一直在努力突破與創(chuàng)新，但總給人“萬變不離其宗”的感覺。實際上產(chǎn)品陳列真正的價值是要能夠解決以下二個問題：

1、如何將產(chǎn)品的賣點最大限度的表現(xiàn)出來，使產(chǎn)品表現(xiàn)更加立體化和有誘惑力？

這就要求經(jīng)銷商在產(chǎn)品陳列時注重給消費者感觀上的沖擊力，產(chǎn)品陳列時不要太死板，可以把一些細節(jié)化的元素運用的產(chǎn)品的陳列中去，比如，新上市的玲瓏電器，它的主要特點除外觀外，內(nèi)在的東西也是很有優(yōu)勢的，你可以把幾款電器的封閉框體和鋁轉(zhuǎn)葉輪單獨拿出來，使其功能最大化，把它們的特點，以及和別的產(chǎn)品的不同之處展示給顧客看。再配以為這些功能所做的功能跳卡的宣傳，使產(chǎn)品更加立體化，從而對顧客形成誘惑力。

2、如何使產(chǎn)品在感觀上有別于其他品牌？

首先這是一個產(chǎn)品個性化的問題，公司每年都會推出很多有個性化的產(chǎn)品來應對市場產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，如果經(jīng)銷商只是固守舊思想，還是在終端陳列那些與市場上別的廠家都有的同質(zhì)化產(chǎn)品（比如覆膜板等），那么你就會在市場競爭中失去產(chǎn)品優(yōu)勢，缺乏創(chuàng)新與吸引力，從而也很大程度上影響銷量。

其次，這是一個心理學和色彩學的問題，據(jù)分析，一般消費者都有對繽紛的事物有好感的特點，如果你在終端陳列時對色彩搭配不注重，對產(chǎn)品搭配具有隨意性的話，你的陳列注定是失敗的。在陳列中，既要杜絕產(chǎn)品搭配混亂，出現(xiàn)多種產(chǎn)品混亂地陳列在一個展板上，給人看不出個所以然來；又要防止產(chǎn)品搭配太過素色，這樣給人一種平淡無奇的感覺。最好的搭配就是根據(jù)不同時間段，不同層次，選擇這個時間段的流行色，流行款式進行陳列。

如果無法解決這二個問題，那么一切陳列充其量只是擺設而已。產(chǎn)品陳列是一門藝術，更是一門科學，要真正體現(xiàn)陳列的價值，必須要將產(chǎn)品特色最大限度地運用到實際陳列當中。
⑶ 廣告宣傳醒目化
在琳瑯滿目的終端，POP在傳播信息等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。而影響店面POP效果的主要有以下三大因素：1、造型設計。一個科學而有創(chuàng)新的造型設計可以更大程度吸引消費者的現(xiàn)場關注度。2、色彩運用。POP色彩的運用應該要和環(huán)境、季節(jié)等要素相匹配，如果處理不好，很可能適得其反，引起消費者的反感。3、安裝位置。POP張貼高度是否合適視線高度，是否與產(chǎn)品相一致等都將影響到傳播的效果。
近幾年，隨著集成吊頂競爭的越發(fā)激烈，POP在集成吊頂終端的運用也越來越頻繁，特別是在促銷和推廣期間，很好的起到了傳播信息的效果。但如何使終端網(wǎng)點在POP的運用上更加規(guī)范、更加及時應該是企業(yè)急需要解決的問題。
2、軟終端建設要點
軟終端建設是品牌形象塑造的核心，其操作是一項復雜和繁復的工作。就其集成吊頂行業(yè)本身來看，軟終端建設主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
⑴ 客情關系的維護
終端在產(chǎn)品的流通以及品牌文化的傳播中扮演著承上啟下的作用，因此對于終端而言，客情關系應該包括兩個層面：廠商之間的客情關系以及終端與消費者之間的客情關系。
廠商之間的客情關系維護可以確保公司的市場政策以及新品上市等信息有效到達終端，終端的經(jīng)營狀況和竟品動態(tài)也可以及時反饋到公司。要維護好廠商之間的客情關系，雙方的坦誠相待、互利互贏是關鍵，公司業(yè)務員也應該經(jīng)常深入終端，了解問題，解決問題。但可惜的在集成吊頂行業(yè)，很多企業(yè)一旦新店開業(yè)之后，就不聞不問，甚至門店關門停業(yè)了，也無人知曉，成為一時笑談。
終端與消費者之間的客情關系維護不僅可以使銷量穩(wěn)步提高，還能真正使品牌深入到客戶內(nèi)心。筆者認為，要維護好消費群體，除了周到的服務之外，更要健全完善的會員制度。目前，絕大多數(shù)的集成吊頂專賣店都建立了會員制，但多為形式而已，由于受到后續(xù)服務跟進不及時以及情感交流出現(xiàn)斷層等要素影響，效果也不甚理想。
⑵ 人員素質(zhì)的提升
人是決勝終端的決定因素，也是整個軟終端的著陸點和基礎點。只有擁有一支訓練有素的終端人員隊伍才能決勝終端。所以，要十分重視終端人員隊伍培訓工作。由于終端工作的復雜性與重要性，培訓應該從企業(yè)文化、工作規(guī)范、銷售技巧以及職業(yè)規(guī)劃等多方面深入，培訓形式可以多種多樣，比如集中培訓、巡回培訓、互相交流學習等。經(jīng)過培訓，要使我們的終端工作人員，特別導購員被訓練成一支對顧客充滿親和力，對商家具有親情感，對公司擁有高度忠誠度的隊伍。
很多集成吊頂企業(yè)已經(jīng)意識到終端人員素質(zhì)的重要性，不定期的組織培訓，甚至有公司專門成立了培訓部。但培訓的長期性、有效性、針對性以及系統(tǒng)性也應該多加考慮。
⑶ 經(jīng)營手段與方法的掌握
同質(zhì)化競爭十分激烈的行業(yè)，如果無法很好的掌握各種經(jīng)營手段和方法并加以融會貫通的話，其結(jié)果只能被淘汰出局。至于經(jīng)營手段與方法的掌握，我認為創(chuàng)新是關鍵。在終端經(jīng)營的過程當中，要做到一手抓好終端細化工作，另一手抓好終端創(chuàng)新。只有創(chuàng)新，才能突破傳統(tǒng)的思維模式，開辟新的天地。
這幾年集成吊頂行業(yè)的競爭，大家有目共睹。但是由于營銷手段過于同質(zhì)化，導致很多專賣店生存艱難，只能依靠原始的價格戰(zhàn)作垂死掙扎。因此，終端要生存并且壯大，只能在掌握各種經(jīng)營手段與方法的基礎上，進行大膽的創(chuàng)新和突破。惟有如此，才能掌握終端的主動性。

我們的經(jīng)銷商要時刻牢記一點，我們法獅龍即賣產(chǎn)品，也賣理念。首先要用產(chǎn)品特點來吸引消費者，因為作為法獅龍產(chǎn)品的消費群體來說，他們是社會中高收入者，他們消費時越來越理性，普遍都有一種“便宜沒好貨”的感覺，不要以為價格便宜就能吸引他們，只要價格低就萬事OK了。所以首先作為一個經(jīng)銷商首先要對產(chǎn)品了如指掌。 其次，要注重銷售我們的服務理念，經(jīng)常使用“微笑服務”，不要把服務承諾隨意給顧客而如果無法做到的話，等于沒有承諾，在自己有能力的范圍內(nèi)，盡量滿足顧客的需求。
⑷ 經(jīng)營意識與品牌文化的認同
我們知道：品牌的本質(zhì)是企業(yè)的一種價值觀通過與消費者或顧客溝通和交流所達成的一種結(jié)果，其實質(zhì)是品牌文化與經(jīng)營意識從公司到終端再到消費者的層級傳遞過程，而終端正好扮演著中間過渡的角色。經(jīng)營意識和品牌文化只有得到終端的認可，終端人員才可能向消費者進行傳播與灌輸。對于消費者而言，只有認同了你的經(jīng)營意識與品牌文化，才可能忠誠于你的品牌與產(chǎn)品。
經(jīng)營意識與品牌文化認同感的低下，成為了整個集成吊頂行業(yè)的軟肋。為什么終端在品牌經(jīng)營上更換頻繁？為什么消費者的忠誠度不高？這一系列的問題說明：我們的經(jīng)營意識與品牌文化還沒有得到終端以及消費者的認可。
⑸ 各項應對機制的建立
集成吊頂市場千變?nèi)f幻，非常規(guī)的問題時常呈現(xiàn)。比如：當掌握了竟品的促銷信息，如何進行有效的截流？當發(fā)生消費者投訴，如何在最短的時間內(nèi)進行事件公關？面對突如其來的事件，如果我們能建立起各項完善的應對機制，無疑將增強終端的抗風險能力。居安要思危，對于終端建設來說也是同樣的道理。
集成吊頂終端建設是項長期而艱巨的工作，惟有強勢終端的鍛造，才能在新一輪的市場競爭中占得先機。因此，集成吊頂終端建設莫要重“硬”輕“軟”，只有通過“軟”“硬”兼施，方能促進終端的和諧發(fā)展。