本年度最重要的建材、陶瓷及廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)展覽會(huì)分別在廣東和上海舉行，以科勒、TOTO、美標(biāo)、樂(lè)家為代表的國(guó)際品牌和以惠達(dá)、箭牌、中宇、馬可波羅等為代表的本土品牌悉數(shù)重磅登場(chǎng)，場(chǎng)面壯觀，人流涌動(dòng)，五光十彩，似乎呈現(xiàn)一派繁榮景象。我有幸出席上海展覽會(huì)，并應(yīng)邀在某論壇上發(fā)表主題演講。我個(gè)人認(rèn)為，廚衛(wèi)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入雜交創(chuàng)新時(shí)代。
行業(yè)困居：廚衛(wèi)企業(yè)背負(fù)的七座大山
表面轟轟烈烈的廚衛(wèi)行業(yè)，正在經(jīng)歷最嚴(yán)重的壓力和考驗(yàn)：
1、綜合成本持續(xù)攀升，資金流難上加難；
2、國(guó)際品牌強(qiáng)龍壓頂，本土企業(yè)奮力追；
3、同業(yè)低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，產(chǎn)品價(jià)值上不去；
4、行業(yè)集中度相當(dāng)?shù)停髌放粕⒅袚尩兀?/FONT>
5、出口創(chuàng)匯遭遇瓶頸，眾廠家紛紛回流；
6、消費(fèi)者需求多元化，計(jì)劃趕不上變化；
7、品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新乏力，跨越式發(fā)展受阻。
戰(zhàn)略機(jī)遇：中國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的歷史性變革
首先是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和升級(jí)，帶來(lái)城鄉(xiāng)住宅產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，引發(fā)衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)規(guī)模的急速放大，中國(guó)即將在未來(lái)幾年成為世界上第二大的廚衛(wèi)市場(chǎng)，這是眾多國(guó)內(nèi)外企業(yè)不惜代價(jià)投身中國(guó)廚衛(wèi)市場(chǎng)的根本所在。
其次是中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，推動(dòng)衛(wèi)浴企業(yè)發(fā)展的升級(jí)，并引發(fā)新一輪的兼并重組和品牌地位的新排列組合。
最為重要的是，消費(fèi)升級(jí)所引發(fā)的廚衛(wèi)行業(yè)屬性的歷史性變革。消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)產(chǎn)品的基本功能需求以及廉價(jià)實(shí)用的消費(fèi)心理，開(kāi)始向情感、文化、藝術(shù)、視覺(jué)、智能、環(huán)保、節(jié)能、人性等等品牌附加功能需求轉(zhuǎn)移，廚衛(wèi)行業(yè)屬性也由過(guò)去的邊緣建材行業(yè)向家具（居）、時(shí)尚、服裝、文化等跨產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，這是一個(gè)千載難逢的歷史性的戰(zhàn)略機(jī)遇，也是未來(lái)廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和品牌提升的必然趨勢(shì)和選擇！
同時(shí)，廚衛(wèi)行業(yè)現(xiàn)在所面臨的諸多困難和挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)藏著打破傳統(tǒng)、變革創(chuàng)新的戰(zhàn)略性機(jī)遇。恰恰為有膽略、眼光和魄力的企業(yè)留下了足夠的實(shí)施企業(yè)經(jīng)營(yíng)變革、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和品牌升級(jí)的超級(jí)空間。這正是本土廚衛(wèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。
突破路徑：用雜交營(yíng)銷(xiāo)快速提升品牌和銷(xiāo)量
面對(duì)如此重要和良好的戰(zhàn)略性發(fā)展機(jī)遇，廚衛(wèi)企業(yè)唯一要做的就是突破行業(yè)局限，打破一切邊界，顛覆一切傳統(tǒng)，跳出行業(yè)看行業(yè)！跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品！運(yùn)用雜交營(yíng)銷(xiāo)的思維，大膽借鑒、嫁接其他行業(yè)的資源、思想、模式和方法，為我所用，贏取優(yōu)勢(shì)，獲得突破！具體來(lái)講，可運(yùn)用在以下幾個(gè)方面。
首先是戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變。如上所言，廚衛(wèi)行業(yè)的屬性已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，成了一個(gè)販賣(mài)生活方式的行業(yè)。所以，廚衛(wèi)企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上與時(shí)俱進(jìn)，把握廚衛(wèi)行業(yè)本質(zhì)及中國(guó)式戰(zhàn)略機(jī)遇，重新構(gòu)建自己的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。如同手機(jī)產(chǎn)業(yè)，早已經(jīng)由耐用通訊工具變成時(shí)尚快銷(xiāo)品，正因?yàn)閷?duì)這一發(fā)展趨勢(shì)及行業(yè)本質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)和把握，諾基亞和三星才超越老大摩托羅拉。事實(shí)上，科勒的成功源于約翰?邁克?科勒對(duì)藝術(shù)的熱愛(ài)以及對(duì)衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的前瞻性判斷和不懈堅(jiān)持。早在創(chuàng)業(yè)之初，科勒便確立了廚衛(wèi)藝術(shù)化的經(jīng)營(yíng)思路，并高度認(rèn)同和推崇英國(guó)社會(huì)改革家、藝術(shù)家和作家約翰?拉斯丁的一句名言“沒(méi)有勞動(dòng)的人生是罪惡，而沒(méi)有藝術(shù)的勞動(dòng)是野蠻?！边@正是科勒的戰(zhàn)略思維。
再造品牌使命和價(jià)值主張。在廚衛(wèi)行業(yè)由邊緣建材向時(shí)尚家居產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，廚衛(wèi)品牌應(yīng)重新修正和建造自己的品牌使命和價(jià)值主張。這看似簡(jiǎn)單，卻蘊(yùn)含著企業(yè)對(duì)行業(yè)屬性以及消費(fèi)者需求的深刻洞察，以及企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、方向和原動(dòng)力。科勒的品牌使命是“為中國(guó)家庭營(yíng)造優(yōu)雅生活”，這就是一個(gè)國(guó)際品牌中國(guó)化表達(dá)。TOTO的價(jià)值主張是“舒適到家”。連以工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)為主的GE都在通過(guò)一系列技術(shù)創(chuàng)新推出“綠色創(chuàng)想”改變生活的品牌使命和價(jià)值主張。相比較而言，國(guó)內(nèi)廚衛(wèi)品牌大多還沒(méi)有形成自己獨(dú)特一致廣泛傳播的品牌使命和價(jià)值主張。這是必須要補(bǔ)的一課。
第三，再造企業(yè)價(jià)值鏈，重構(gòu)企業(yè)資源。為什么科勒、美標(biāo)等品牌常常與時(shí)尚界、設(shè)計(jì)界、藝術(shù)界混在一起？這就是不同的產(chǎn)業(yè)定位和品牌價(jià)值所帶來(lái)的企業(yè)內(nèi)外資源和價(jià)值鏈的不同。也是廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)超越產(chǎn)業(yè)界限、贏得突破性發(fā)展的重要舉措。所以，本土廚衛(wèi)品牌也要善于順應(yīng)消費(fèi)潮流，突破產(chǎn)業(yè)邊界，重新梳理和整合自己的產(chǎn)業(yè)資源和價(jià)值鏈，讓自己在產(chǎn)業(yè)屬性上更加雜交。這方面，一部分領(lǐng)先的本土品牌已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，科寶博洛尼在董事長(zhǎng)兼藝術(shù)先鋒蔡明的帶領(lǐng)下，廣泛展開(kāi)企業(yè)價(jià)值鏈再造，與國(guó)際為伍，與藝術(shù)界混為一體，創(chuàng)造出許多眼前一亮的好作品，甚至在北京醞釀建造融文化、藝術(shù)、劇目、餐飲、圖書(shū)、休閑為一體的藝術(shù)城，把企業(yè)的價(jià)值鏈充分延伸和整合。而馬可波羅以強(qiáng)勢(shì)民族文化作為整合母體，把中國(guó)歷史和陶瓷文化深度整合，還建立了自己也是國(guó)際級(jí)的陶瓷文化藝術(shù)館。中宇還籌備與歐洲著名設(shè)計(jì)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在德國(guó)設(shè)立研發(fā)中心，網(wǎng)羅歐洲頂尖設(shè)計(jì)人員為其提供設(shè)計(jì)服務(wù)。
第四，營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，擴(kuò)大或創(chuàng)造新的市場(chǎng)邊界。俏江南是做精品川菜的，但卻通過(guò)打通中國(guó)傳統(tǒng)餐飲文化、中國(guó)元素和時(shí)尚、藝術(shù)、視覺(jué)、品味的橋梁，成了一個(gè)高檔商務(wù)餐的杰出代表，許多請(qǐng)客、吃西餐的消費(fèi)者也紛紛投奔過(guò)來(lái)。萬(wàn)寶龍本來(lái)是做鋼筆的，卻通過(guò)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的路徑，變成了高檔藝術(shù)品、裝飾品和時(shí)尚禮品，不用筆的人也經(jīng)常隨身攜帶。海爾最早推出的整體廚房概念，一舉改變了廚衛(wèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，將整個(gè)廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)都帶進(jìn)了集成時(shí)代。SOHO現(xiàn)代城準(zhǔn)確把握未來(lái)辦公和住宅一體化的地產(chǎn)消費(fèi)趨勢(shì)，推廣SOHO概念，將藝術(shù)和雕塑導(dǎo)入地產(chǎn)業(yè)，把住宅項(xiàng)目賣(mài)成排隊(duì)搶購(gòu)的時(shí)尚商務(wù)地產(chǎn)。這就是營(yíng)銷(xiāo)策略上的雜交創(chuàng)新。
第五，人力資源（組織架構(gòu)）優(yōu)化。因應(yīng)廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)的雜交化發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)引領(lǐng)未來(lái)的廚衛(wèi)企業(yè)，必須在人力資源機(jī)構(gòu)上進(jìn)行優(yōu)化重組，打破專(zhuān)業(yè)界限，善于引進(jìn)不同領(lǐng)域、不同專(zhuān)長(zhǎng)和背景的人才，建立符合型的美第奇式團(tuán)隊(duì)，這是創(chuàng)新的組織保障和源泉。藝術(shù)、設(shè)計(jì)、影視、色彩、家電、醫(yī)藥、地產(chǎn)、文學(xué)、奢侈品等等，均是有用之材。萬(wàn)科重金引進(jìn)寶潔、百安居的高管，福建新華都（黃金、地產(chǎn)、旅游）更是以10個(gè)億的天價(jià)聘請(qǐng)IT明星職業(yè)經(jīng)理人唐峻，均是例證。祝愿廚衛(wèi)行業(yè)也廣開(kāi)門(mén)路，慧眼識(shí)珠，大膽引進(jìn)外行人才，雜交互補(bǔ)，創(chuàng)新開(kāi)道。
第六，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)突破及產(chǎn)品價(jià)值提升。這是所有企業(yè)都日思夜夢(mèng)的。的確，提升產(chǎn)品價(jià)值、開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品是廚衛(wèi)企業(yè)擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)的最直接的途徑。而雜交，是最有力的思想工具和利器，這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，基本上也都源于此。科勒的旗袍式淋浴架、鑲花藝術(shù)馬桶、青花龍?jiān)∨璧?，美?biāo)的美康健康系列，惠達(dá)的EPO智能系列，以及科寶的彩色廚房、馬可波羅的中國(guó)印象系列產(chǎn)品，無(wú)不是雜交創(chuàng)新的結(jié)果。事實(shí)上，這種思維和創(chuàng)新，在其他行業(yè)運(yùn)用的更加廣泛和深入，李寧半坡運(yùn)動(dòng)鞋，其靈感來(lái)源于中國(guó)半坡仰韶文化中的陶瓷、繪畫(huà)文化精髓；黃金月餅，是月餅與黃金的雜交；云南白藥牙膏，是牙膏和中藥的雜交等等，都是行業(yè)經(jīng)典案例。只有跳出行業(yè)，改變產(chǎn)品的基因，才能賦予更新的形象更高的附加值。
七、渠道的拓展和多元整合。廚衛(wèi)行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)是最為復(fù)雜和多樣的，這為渠道建設(shè)和拓展帶來(lái)了難度和麻煩，也為渠道的雜交創(chuàng)新提供了契機(jī)，其根源在于消費(fèi)者需求以及購(gòu)物模式的多元化。除了建材批發(fā)市場(chǎng)、建材商城、品牌專(zhuān)賣(mài)店、超級(jí)終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截、設(shè)計(jì)師等渠道，意見(jiàn)領(lǐng)袖、寫(xiě)字樓、甚至家電賣(mài)場(chǎng)、家居市場(chǎng)、普通超市、餐飲娛樂(lè)會(huì)所等等，均可考慮。更重要的是，網(wǎng)上查詢(xún)和訂購(gòu)必將成為未來(lái)不可忽視的渠道力量。過(guò)去幾年，科勒、美標(biāo)以及箭牌、馬可波羅、科寶等品牌通過(guò)設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、體育場(chǎng)館等渠道的突破，取得了相對(duì)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)的渠道競(jìng)爭(zhēng)將更加多元化和雜交化，拼的是膽略和眼光。事實(shí)上，很多潛在消費(fèi)者根本還沒(méi)有被有效影響。
八、市場(chǎng)推廣實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)本沒(méi)有墻，市場(chǎng)推廣更是需要雜交、嫁接的創(chuàng)新思維。方太通過(guò)與萬(wàn)科、合生創(chuàng)展、珠江地產(chǎn)等強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌的融合和嫁接，建立起來(lái)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)體。華帝燃具和創(chuàng)維電視合作，在全國(guó)進(jìn)行“電影下鄉(xiāng)”、“電器下鄉(xiāng)”的大規(guī)模聯(lián)和促銷(xiāo)活動(dòng)，既節(jié)省成本，又聚集人氣。美標(biāo)、馬可波羅通過(guò)贊助和舉辦藝術(shù)師大賽和論壇，來(lái)推廣品牌文化、影響消費(fèi)?？评談t一貫堅(jiān)持舉辦藝術(shù)、生活以及自然類(lèi)攝影大賽，調(diào)動(dòng)廣大消費(fèi)者的興致，并把自己的產(chǎn)品形象和品牌理念高度融合進(jìn)去?？茖毑┞迥岣前褬影宸亢透拍钴?chē)的理念嫁接過(guò)來(lái)，建立和推廣家居體驗(yàn)館和概念館，讓人在對(duì)藝術(shù)、生活和美的近距離欣賞和無(wú)限遐想中，建立對(duì)品牌和產(chǎn)品的熱愛(ài)和忠誠(chéng)。這正是賣(mài)什么不吆喝什么的雜交營(yíng)銷(xiāo)新境界。
