改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異。各行業(yè)從業(yè)人數(shù)大大增加，企業(yè)數(shù)量急劇攀升，技術(shù)不斷提高，設(shè)備得到迅速更新，服務(wù)和質(zhì)量迅速提升，活躍的經(jīng)濟(jì)在促進(jìn)了社會(huì)的全面發(fā)展后，隨之而來(lái)的是激烈的競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了發(fā)展的瓶頸――產(chǎn)品同質(zhì)化。
現(xiàn)狀：籠罩行業(yè)的陰影
在樂(lè)從的十里家具城或者是在全國(guó)各地任一家具市場(chǎng)仔細(xì)觀察，你會(huì)很驚訝地發(fā)現(xiàn)，許多由不同廠家生產(chǎn)出來(lái)的家具產(chǎn)品居然款式一模一樣，有的只是顏色或細(xì)節(jié)有些出入。
商場(chǎng)遵循一條鐵的定律：獨(dú)門生意最好做。然而“天下攘攘、皆為利往！”自古賺錢的生意，總是擠破門檻。家具行業(yè)更是如此，只要聽(tīng)說(shuō)哪種家具哪種款式好賣，許多廠商就一窩蜂地去模仿，不到一個(gè)月滿城都是大同小異的家具款式，隨之而來(lái)就是同款家具出現(xiàn)搶市場(chǎng)拼價(jià)格的激烈競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)利潤(rùn)空間無(wú)法縮水時(shí)，有的商家就在原材料和做工上做“文章”來(lái)謀求市場(chǎng)。前不久一位外商告訴筆者，他們來(lái)樂(lè)從采購(gòu)沙發(fā)，發(fā)現(xiàn)他們所需要的款式竟有二十多家廠家生產(chǎn)，這就給他們?cè)谶x擇和價(jià)格上提供了很大的空間，在看上去質(zhì)量差不多的同時(shí)，竟然以每套相差500元的價(jià)格采購(gòu)到同一款式的沙發(fā)?？梢钥闯觯巴|(zhì)化”嚴(yán)重阻礙了家具行業(yè)品牌化的高速發(fā)展。
在同質(zhì)化時(shí)代，家具行業(yè)不但產(chǎn)品出現(xiàn)了同質(zhì)化，技術(shù)設(shè)備、營(yíng)銷管理、服務(wù)策略等方面都開(kāi)始進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。當(dāng)產(chǎn)品和市場(chǎng)出現(xiàn)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)往往演變?yōu)椤皟r(jià)格戰(zhàn)”，然而，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是殘酷的，甚至導(dǎo)致行業(yè)洗牌。從辯證的觀點(diǎn)來(lái)看，同質(zhì)化雖然是籠罩行業(yè)的陰影，同時(shí)也是吹響行業(yè)前進(jìn)的戰(zhàn)斗號(hào)角，更是加強(qiáng)企業(yè)走品牌化的催化劑。
原因：行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果
產(chǎn)品同質(zhì)化，渠道同質(zhì)化，市場(chǎng)同質(zhì)化……大家在感嘆同質(zhì)化時(shí)代到來(lái)的同時(shí)，也開(kāi)始尋找隱藏在同質(zhì)化現(xiàn)象背后的原因。
從筆者接觸過(guò)的企業(yè)老總和業(yè)內(nèi)人士來(lái)看，對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化，大多數(shù)人都認(rèn)為，主要因?yàn)槭侨腴T門檻太低造成的。從資金上來(lái)說(shuō)，只需要十多萬(wàn)元左右資金就可以開(kāi)廠。如果有上百萬(wàn)的資金建廠，基本上就可以拿到一些大廠的OEM資格，可以生產(chǎn)一些自己的“品牌”。從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，員工技術(shù)水平要求較低，像沙發(fā)、轉(zhuǎn)椅、玻璃茶幾等產(chǎn)品，小企業(yè)在幾個(gè)人幾十平方米的地方就可以進(jìn)行產(chǎn)品加工和生產(chǎn)。此外，行業(yè)也沒(méi)有一個(gè)從資金、規(guī)模、質(zhì)量、設(shè)施等方面來(lái)衡量企業(yè)是否能踏入該行業(yè)門檻的標(biāo)準(zhǔn)。因此，進(jìn)入門檻低成為行業(yè)同質(zhì)化的重要因素，前幾年中國(guó)家具業(yè)正是高速發(fā)展的繁榮時(shí)期，在市場(chǎng)需求和價(jià)格飆升的催生下，大大小小的家具企業(yè)如雨后春筍般涌出，然而許多涌現(xiàn)的企業(yè)根本就不具備設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、服務(wù)、信譽(yù)等功能，而是一味抄襲跟風(fēng)，這樣使行業(yè)的同質(zhì)化就愈演愈烈。
有人建議自主研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的企業(yè)申請(qǐng)專利，從而達(dá)到受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的目的，但很多企業(yè)都有這樣的感受，家具行業(yè)雖然新產(chǎn)品令人眼花繚亂，但流行趨勢(shì)說(shuō)變就變，申請(qǐng)的專利批文還沒(méi)有下來(lái)，產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)時(shí)。而且，就算申請(qǐng)到專利，找到侵權(quán)人，也不一定能得償所愿保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這種現(xiàn)象至今讓整個(gè)行業(yè)感到頭痛和棘手，但也有目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)家認(rèn)為，同質(zhì)化可以提高行業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度，使企業(yè)加快自身的產(chǎn)品更新速度，將抄襲者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在時(shí)代的后面，從而推動(dòng)行業(yè)快速健康發(fā)展。
突破：尋求差異化走出同質(zhì)化
在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、市場(chǎng)等高度同質(zhì)化的今天，如果不在同質(zhì)化的陰影中找出差異化的突破口，消除各種渠道的同質(zhì)化而制定“差異化”的戰(zhàn)略政策，從而走上差異化品牌建設(shè)之路，就將在洗牌的浪潮中清洗出去。
大多數(shù)企業(yè)老總和負(fù)責(zé)人在回答筆者“如何突破同質(zhì)化”問(wèn)題的時(shí)候，答案如出一轍：提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，以優(yōu)取勝，走中高端品牌路線。對(duì)提高品質(zhì)所采取的措施包括更新設(shè)備，提高原材料質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品檢測(cè)等工序，在市場(chǎng)營(yíng)銷上加強(qiáng)專賣店設(shè)計(jì)、管理、培訓(xùn)、促銷宣傳等方面來(lái)協(xié)助經(jīng)銷商走品牌路線。
然而，差異化的根本是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。換句話來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)最擅長(zhǎng)做什么樣的產(chǎn)品。還須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，差異化并不等于原創(chuàng)能力，制造行業(yè)，最重要的是把產(chǎn)品做好做精。因此，家具企業(yè)在差異化的道路上一定要準(zhǔn)確定位，不能舍本逐末。樂(lè)從一位沙發(fā)企業(yè)老總十分感慨，他說(shuō)，人家生產(chǎn)出的沙發(fā)好賣，你去生產(chǎn)出來(lái)同質(zhì)同量同款的沙發(fā)就不一定好賣，但將它擺在人家的商場(chǎng)里同樣走俏，這就說(shuō)明別人在差異化路線上的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)文化、信譽(yù)度、服務(wù)功能都技高一疇。
同一行業(yè)必然存在許多共性，不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手段、操作程序等都會(huì)存在同質(zhì)化現(xiàn)象，然而在高度同質(zhì)化的今天，特別是如今家具行業(yè)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)的時(shí)期，我們每個(gè)企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立自身的核心文化、核心產(chǎn)品、核心內(nèi)涵，別人模仿的只能是產(chǎn)品和方法的形，而其內(nèi)在品質(zhì)和更深的文化之神韻是根本模仿不了的，這些就是尋求差異化，走出同質(zhì)化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在家具行業(yè)上激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，尋找差異化已拉開(kāi)了走出同質(zhì)化突破時(shí)代的序幕，行業(yè)洗牌的風(fēng)暴即將來(lái)臨，你準(zhǔn)備好了嗎？
