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經(jīng)銷商11條批判

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2008-06-13   來源:中國管理傳播網(wǎng)   瀏覽次數(shù):17868

經(jīng)銷商是企業(yè)市場渠道和終端的構(gòu)建者,是企業(yè)渠道通路和產(chǎn)品終端銷售的戰(zhàn)略合作伙伴,企業(yè)和經(jīng)銷商是相互依存的緊密關(guān)系。一個企

經(jīng)銷商是企業(yè)市場渠道和終端的構(gòu)建者,是企業(yè)渠道通路和產(chǎn)品終端銷售的戰(zhàn)略合作伙伴,企業(yè)和經(jīng)銷商是相互依存的緊密關(guān)系。一個企業(yè)專業(yè)化的優(yōu)秀經(jīng)銷商隊伍,將有效實施營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展,反之將使企業(yè)停止不前,這就要求企業(yè)不僅要謹(jǐn)慎選擇和發(fā)展經(jīng)銷商,更要加強(qiáng)現(xiàn)有經(jīng)銷商隊伍的管理與培訓(xùn),打造一支優(yōu)秀專業(yè)、用心經(jīng)營的新型經(jīng)銷商隊伍,實戰(zhàn)派終端營銷管理專家郭漢堯老師根據(jù)近年來給品牌企業(yè)經(jīng)銷商做營銷理論培訓(xùn)的體會,將經(jīng)銷商具體經(jīng)營管理事務(wù)中的問題加以列出并進(jìn)行批判:

  第一條批判:經(jīng)銷商認(rèn)為企業(yè)品牌與商家無關(guān),是總部廠家的事情

  在產(chǎn)品嚴(yán)重同化,競爭激烈的今天,顧客的購買大多源于他對品牌的認(rèn)同,經(jīng)銷商在分享品牌帶來利益的同時,不能把品牌建設(shè)只推給總部廠家,也要積極參與到品牌建設(shè)中來,因為品牌建設(shè)很重要的部分是終端展示;銷售、售后服務(wù)等內(nèi)容,產(chǎn)品及服務(wù)好壞是顧客從購買到使用中的實際認(rèn)同感,企業(yè)的品牌文化貫穿于產(chǎn)品及服務(wù)諸多環(huán)節(jié),它是企業(yè)和經(jīng)銷商乃至終端門店共同建設(shè)的結(jié)果,要使品牌有更高的認(rèn)可度,經(jīng)銷商就必須參與品牌建設(shè),才能更好的分享品牌效應(yīng)。

  第二條批判:經(jīng)銷商不肯為品牌投入廣告,短期行為嚴(yán)重

  經(jīng)銷商位于企業(yè)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的最前端,往往是品牌利潤的最大受益者,智慧的經(jīng)銷商要善于宣揚(yáng)品牌,創(chuàng)造最佳的銷售氛圍來發(fā)揮品牌力度,吸引更多的顧客,實現(xiàn)更大的銷售,從而占有區(qū)域內(nèi)更大的市場份額,經(jīng)銷商這種投入可以表現(xiàn)為:不遺余力認(rèn)真執(zhí)行總部的廣告戰(zhàn)略部署,用好每一分廣告費,每一張廣告招貼,及時投入廣告在終端宣傳品牌,搶占市場。而部分經(jīng)銷商不愿為品牌投入廣告,只進(jìn)不出,甚至殺雞取蛋,短期行為嚴(yán)重。

  第三條批判:經(jīng)銷商守株待兔,只知道坐商,不會行銷,不懂得走出去拓展客戶資源

  “酒香不怕巷子深”的年代早已過去,產(chǎn)品同化,多樣化,且競爭激烈的市場要求終端銷售精細(xì)化、滲透化,經(jīng)銷商只有走出去,積極宣揚(yáng)與引導(dǎo),結(jié)識更多的人脈,讓更多的人了解你的店鋪,產(chǎn)品、服務(wù),才能實現(xiàn)更好的銷售。人脈就是錢脈,不斷遞增的人脈資源將有效促進(jìn)銷售。行商比坐商更有效,作為經(jīng)銷商不能守株待兔,只知道坐享其成,而要學(xué)會走出去,拓展更多客戶資源。

  第四條批判:經(jīng)銷商將品牌總部廠家規(guī)定的特價品當(dāng)正品賣,牟取暴利,影響品牌

  企業(yè)提供特賣品是企業(yè)營銷戰(zhàn)中的一部分,它根據(jù)特賣品的特性(如質(zhì)量不同、庫存、過季商品、試推新品等)通過特賣試銷來完成企業(yè)的戰(zhàn)略目的:如市場調(diào)研、新品開發(fā),及時清貨等。在這項活動中,經(jīng)銷商是企業(yè)的雙眼和雙手,擔(dān)負(fù)著市場反饋的主要角色,把特賣品當(dāng)正品賣,這種愛占小便宜的做法將直接影響企業(yè)特賣的戰(zhàn)略目的無法完成,最后也必將損害經(jīng)銷商本身的利益,這好比是把“三刃劍”,同時損害企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者的切身利益。作為經(jīng)銷商要充分根據(jù)品牌廠家的部署,特價品一定按特價賣,不要牟取短期暴利,影響品牌的美譽(yù)度。

  第五條批判:經(jīng)銷商不參與企業(yè)統(tǒng)一促銷活動,只追求產(chǎn)品利潤的高附加值

  企業(yè)設(shè)計的全國統(tǒng)一促銷活動都帶有重要的營銷戰(zhàn)略目的,是經(jīng)過充分的市場調(diào)研而制定的活動,其目的是為了宣揚(yáng)自我品牌,打擊競爭品牌,營造銷售亮點,創(chuàng)造全國性的銷售氛圍,從而帶動企業(yè)品牌的快速提升和產(chǎn)品的全國推廣,只有所有的經(jīng)銷商積極一致的參與,才能形成一股熱潮,達(dá)到預(yù)期的戰(zhàn)略目的。同時,促銷也是區(qū)域經(jīng)銷商激活區(qū)域消費者積極購買。吸引和增加新客戶,實現(xiàn)擴(kuò)大銷售的重要手段,經(jīng)銷商參與企業(yè)全國統(tǒng)一促銷活動,不僅共同促進(jìn)了品牌成長與提升,也可在區(qū)域內(nèi)實行有效的品牌擴(kuò)張,從而提升終端銷售。

第六條批判:經(jīng)銷商高價銷售產(chǎn)品,追求單位產(chǎn)品利潤的高附加值,漠視規(guī)模效應(yīng),不能廠商共贏,不能追求社會利益價值鏈共贏

  犯這種錯誤的經(jīng)銷商首先是沒有認(rèn)識到產(chǎn)品營銷的規(guī)模效應(yīng),只在井里看天空,贏得暫時性的小錢,卻丟失了寶貴的誠信,在產(chǎn)品銷售中,最受關(guān)注的就是價格,企業(yè)給的市場統(tǒng)一指導(dǎo)價是經(jīng)過精準(zhǔn)的市場分析形成的,有其科學(xué)合理性,企業(yè)要求的是終端、價格統(tǒng)一,就是要形成價格統(tǒng)一、服務(wù)一致的品牌產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)。同時,在今天這個信息極速傳遞的網(wǎng)絡(luò)時代,抬高價格只能贏得今天,丟了明天。其次,好品牌都應(yīng)具有強(qiáng)烈的社會共贏性,應(yīng)追求企業(yè)、商家、消費者的三方共贏,營造和諧的社會供需環(huán)境,實現(xiàn)品牌的社會價值也是商家責(zé)任與義務(wù)。

  第七條批判:經(jīng)銷商小富即安,不思進(jìn)取,影響品牌及產(chǎn)品在本地市場占有率

  “學(xué)如逆水行舟,不進(jìn)則退”,經(jīng)商亦如此:那些小富即安容易滿足的思想是極端錯誤和危險的,在如今這個競爭激烈的年代,不跑等死,跑慢了也被淘汰出局,經(jīng)銷商不思進(jìn)取,不僅影響品牌及產(chǎn)品在本地市場的占有率,更可能被競爭的商家趕上,占領(lǐng)你原有的市場。所以作為經(jīng)銷商要敢于做大,敢想敢為才有可能隨著品牌一起成長,稱雄一方。

  第八條批判:經(jīng)銷商與品牌總部廠家配合度不夠,終端形象展示不足,不能按總部的意思加強(qiáng)終端形象呈現(xiàn)

  終端形象展現(xiàn)是吸引顧客,實現(xiàn)銷售的重要內(nèi)容。好的展示不僅能有力申訴品牌形象,也能打動過往的行人,引起關(guān)注,才能引導(dǎo)消費,促進(jìn)銷售。品牌專賣店的終端形象正常都是企業(yè)精心設(shè)計的:考慮全面、設(shè)計精美、陳列合理、具有很強(qiáng)的品牌文化和感召力、并且要求所有的專賣店都一樣,讓品牌得到高度一致的統(tǒng)一和認(rèn)可,只有加強(qiáng)終端專賣店的形象呈現(xiàn),才能與企業(yè)品牌宣傳一致,讓顧客看見招牌和陳列就想起品牌,直接促進(jìn)銷售。

  第九條批判:經(jīng)銷商售后服務(wù)不重視,節(jié)約售后服務(wù)成本,行為短期不能增加老客戶的重復(fù)購買

  售后服務(wù)是產(chǎn)品營銷的重要環(huán)節(jié),是企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容之一,好產(chǎn)品+好的售后服務(wù)=好品牌顧客認(rèn)同感、滿意率以及重復(fù)購買率100%來自于好的售后服務(wù)。所以,經(jīng)銷商要認(rèn)真做好產(chǎn)品售后服務(wù)工作,才能帶動更多的老客戶購買,促進(jìn)終端更快發(fā)展。無視售后服務(wù),表面上是節(jié)約了成本,其本質(zhì)是快速流失已有客戶,“好事不出門、壞事傳千里”迅速波及整個市場,導(dǎo)致銷售工作無法開展。

  第十條批判:經(jīng)銷商品牌旺季不屯貨,不懂“貨豐才能輪轉(zhuǎn)”訂貨不足,旺季補(bǔ)單補(bǔ)不了,影響銷售業(yè)績

  新的經(jīng)銷商和老資格的經(jīng)銷商容易犯這種錯誤,前者是沒經(jīng)驗,不敢充分訂貨,后者是常用其資源優(yōu)勢,到需貨時再補(bǔ)貨。這二者的結(jié)果不僅弄得自己手忙腳亂,也使企業(yè)計劃打亂,應(yīng)接不暇,最終無貨可供,影響到雙方的銷售業(yè)績,大大損害了經(jīng)銷商自己的利益與形象。所以,旺季銷售,要充分做好需求市場調(diào)查,足量備貨,把旺季銷售做好,做透。只有貨豐才能輪轉(zhuǎn),訂貨不足導(dǎo)致斷貨,斷貨等于自殺,在期貨制時代,補(bǔ)單的時效性越來越不能保證。因此旺季屯貨,訂足貨是提升銷售的重要保障。

  第十一條批判:經(jīng)銷商專賣店不是單一品牌專賣,還賣非品牌其它產(chǎn)品,掛羊頭賣狗肉,影響到總部形象

  這種做法最要不得,品牌專賣出現(xiàn)其他牌子產(chǎn)品,給客戶的第一感覺就是這個店不正常,可能所有的貨都是“水貨”,不僅造成終端被置疑,無法良性開展銷售,同時更影響總部品牌專賣形象。所謂名也不正、言也不順,掛羊頭賣狗肉,最終搬石頭砸自己的腳。

  造成經(jīng)銷商犯以上錯誤的原因有很多方面,比如:文化視野、銷售常識、區(qū)域條件等方面。但所有的經(jīng)銷商都是為了賺更多的錢,如何教他們擺正觀點,只有更好的發(fā)展才能贏得更大的市場,是品牌企業(yè)必做的重要事情,沒有生來就會的,更沒有不學(xué)就優(yōu)秀的,品牌企業(yè)要擁有優(yōu)秀的與時俱進(jìn)的新型經(jīng)銷商隊伍,在提供全面、完善、充分的技術(shù)、資金的同時、更需注重和經(jīng)銷商的溝通與培訓(xùn),培訓(xùn)是最快的思想統(tǒng)一武器,品牌總部只有不斷加強(qiáng)經(jīng)銷商培訓(xùn),才能打造一支專心、專業(yè)、用心的經(jīng)銷商隊伍,共贏天下。

 
   

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