友邦創(chuàng)新的集成吊頂產(chǎn)品改寫了浴霸行業(yè)的市場格局

顛覆行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者尤其是壟斷者定下的格局，重建 “另成方圓”的規(guī)矩，對于絕大部分挑戰(zhàn)者企業(yè)而言，往往是個知易行難的策略。大家都知道壟斷者的優(yōu)勢，卻苦于不知道顛覆之道在哪里。

浙江友邦集成吊頂公司，靠著給品牌廠商做浴霸代工起家，順著消費(fèi)者需求發(fā)展的“藤”，琢磨并發(fā)明出“集成吊頂”這一全新的“瓜”之后，3年時(shí)間即改變了整個浴霸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。后來又組建集成吊頂行業(yè)協(xié)會，并向會員開放專利，逐漸確定了其行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位。

尋找藍(lán)海

友邦最早是做小家電制造的，在浙江嘉興海鹽和同城的幾十家廠商都是靠電風(fēng)扇、浴霸等產(chǎn)品為生。奧普浴霸是這個市場上的老大，給其他同類企業(yè)樹立了一個很高的競爭門檻。激烈的價(jià)格競爭讓企業(yè)不得不思考自己的出路所在，不少廠商開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他產(chǎn)業(yè)。

友邦給一些大的品牌企業(yè)做OEM，5年下來，逐漸形成了很強(qiáng)的制造能力，也為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展積累了核心資本。在開始尋找新的產(chǎn)業(yè)空間時(shí)，因?yàn)閺N衛(wèi) 產(chǎn)品相連，友邦創(chuàng)始人時(shí)沈祥首先想到的是做抽油煙機(jī)。據(jù)說他們曾經(jīng)在工廠實(shí)驗(yàn)室里搞出來一臺歐式油煙機(jī)，因?yàn)楫a(chǎn)品太超前，價(jià)格又太高，龐大的市場教育和推廣費(fèi)用讓他們望而卻步。他們還曾與浙江大學(xué)一起研發(fā)凈水機(jī)，雖然也有一些技術(shù)上的突破，還是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱和市場推廣成本太高，最終不得不放棄。

一次西南之行，讓時(shí)沈祥發(fā)現(xiàn)原來機(jī)會不在其他地方，就在他們每日都淫浸其中的浴霸所安裝的浴室頂部空間里。當(dāng)時(shí)，一個整日價(jià)都泡在浴霸堆里的經(jīng)銷商向他感嘆說，“在商場單獨(dú)看吊頂上的浴霸、換氣扇、照明燈，每個看著都很美，可一拿回家和吊頂裝到一起，就發(fā)現(xiàn)實(shí)在太不協(xié)調(diào)了！取暖？現(xiàn)在衛(wèi)生間大了，浴霸那兩只取暖燈泡根本不夠用；排風(fēng)？那個扇子風(fēng)力不夠且不提，到底是該對準(zhǔn)淋浴房還是對準(zhǔn)抽水馬桶就是個大問題；照明？衛(wèi)生間本身已經(jīng)有燈，浴霸里放一盞燈頂多只能作為其他燈的備用，相當(dāng)多余！”一語驚醒夢中人，時(shí)沈祥當(dāng)時(shí)頭腦中立馬就有了一個關(guān)于吊頂裝修的理想模板：把取暖、換氣和照明功能最優(yōu)化，并各自安裝在最合適的位置，形成達(dá)到和諧美學(xué)的整體吊頂空間。集成吊頂?shù)膭?chuàng)意由此誕生。

浴霸作為一個舶來品被引進(jìn)國內(nèi)，曾經(jīng)幫助普通百姓實(shí)現(xiàn)了每天都能在家洗澡的夢想，成為洗浴間的必備品。但時(shí)過境遷，這些年中國人的住房結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平都發(fā)生了很大的變化，浴霸，或許可以有一個新的樣子。時(shí)沈祥有些完美主義情結(jié)，研發(fā)集成吊頂時(shí)，國內(nèi)的材質(zhì)達(dá)不到理想的健康及質(zhì)感要求，短短幾個月他連續(xù)5次飛到制造業(yè)發(fā)達(dá)的德國、意大利去尋找當(dāng)?shù)仨敿獾?a href="http://metzgeragency.com/sell/" target="_blank">供應(yīng)商，為了挖掘產(chǎn)品設(shè)計(jì)的中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)基因也經(jīng)常跑到四川、西藏、云南、貴州等少數(shù)民族藝術(shù)發(fā)達(dá)的地區(qū)。從貴州的苗繡、銀飾，景德鎮(zhèn)的陶瓷到巴黎的時(shí)裝、美國的蘋果iPod等等，無一例外地進(jìn)入了友邦為集成吊頂持續(xù)研發(fā)而精心建立的技術(shù)和藝術(shù)兩大設(shè)計(jì)元素?cái)?shù)據(jù)庫。

新產(chǎn)品、新渠道、新規(guī)則

從無到有地創(chuàng)造一個新的市場需要耗費(fèi)大量心力。要定義產(chǎn)品，是僅僅生產(chǎn)浴霸所涵蓋的熱源、風(fēng)扇、燈光，還是連支撐所有電器產(chǎn)品的天花板也一并生產(chǎn)，這些都需要統(tǒng)籌決定。

在產(chǎn)品定義基本完成之后，友邦開始尋找戰(zhàn)略合作伙伴。友邦并沒有按原先浴霸加工的思路，選擇最具價(jià)格競爭力的供應(yīng)商，而是選擇各子功能模塊中最專業(yè)、最頂尖的合作伙伴共同開發(fā)產(chǎn)品。理由顯而易見，因?yàn)楫a(chǎn)品的集成性特點(diǎn)，你可以把鋁材加工做到全中國最好，但不可能同時(shí)把功能電器做得最好；你可以把取暖浴霸做成全國最好，但不可能同時(shí)把照明光源也做得最好。友邦必須以最快速度整合世界上專業(yè)制造能力最強(qiáng)的供應(yīng)資源，只有這樣才能推出最有競爭力的產(chǎn)品。時(shí)沈祥找到在德國做商務(wù)參觀時(shí)去過的幾個企業(yè)：全球照明巨頭、世界頂級光源供應(yīng)商歐司朗和最先進(jìn)的鋁表面加工巨子德國鋁業(yè)，很快LG化學(xué)、歐普照明、西鋁等企業(yè)的產(chǎn)品也被集成在新的產(chǎn)品上。

“有時(shí)候我們也曾懷疑是否該選這么專業(yè)頂級的供應(yīng)商，但事實(shí)證明，一個產(chǎn)品從無到有，這些有經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商給了很大支持。萬一產(chǎn)品做得不好，賣不出去，這才是最大的成本。”這是時(shí)沈祥的經(jīng)驗(yàn)之談。整個友邦才350余人，去年的銷售額已經(jīng)達(dá)到2.5億元。今年的規(guī)劃是要翻倍至5億元，但一線工人不會增加很多，因?yàn)橛寻罴苫纳虡I(yè)模式只需要掌握最核心的技術(shù)平臺、藝術(shù)數(shù)據(jù)庫和標(biāo)準(zhǔn)化的專賣連鎖運(yùn)營體系，這些并不需要人海戰(zhàn)術(shù)來完成。這種輕資產(chǎn)和戰(zhàn)略聯(lián)盟的商業(yè)模式讓友邦快速完成了新產(chǎn)品的研發(fā)和上市。

事后想起來，采用這些質(zhì)高價(jià)高的供應(yīng)商的好處還不僅僅在成本上。“我們在做一個當(dāng)時(shí)還只是想象中的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不能讓人眼前一亮，那我們就失去了定義這個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)會?！睍r(shí)沈祥分析道。在這件事上，他也是個事后諸葛亮，因?yàn)楫?dāng)初他們根本沒有料到這款產(chǎn)品會如此暢銷，并迅速崛起為浴霸、傳統(tǒng)天花板、照明的升級替代品和未來發(fā)展方向。

當(dāng)時(shí)選的第一個產(chǎn)品上市城市是在成都。因?yàn)槌啥紝儆诒容^發(fā)達(dá)的城市，居民消費(fèi)水平較高，對新事物的接受能力也比較強(qiáng)?！暗遣桓疫x北京、上海、深圳這樣的重量級城市?！庇寻畹氖袌隹偙O(jiān)吳偉江非常謹(jǐn)慎，他是集成吊頂?shù)匿N售攻略主要策劃人之一。在他眼里，新產(chǎn)品進(jìn)入大城市，可能躥升得很快，也可能頃刻間被扼殺在萌芽狀態(tài)，失去發(fā)展的機(jī)會。

他們也不敢輕易走國美、蘇寧等傳統(tǒng)浴霸銷售商場。新產(chǎn)品是吊頂加照明、取暖、排風(fēng)等各種功能模塊的自由組合，沒有一個樣板間讓人參觀，消費(fèi)者難以形成直觀印象。他們賣的不止是電器，國美、蘇寧似乎與其產(chǎn)品定位并不很契合，加上收費(fèi)高，他們也不敢進(jìn)。所以，他們最后決定放棄商場和超市，在建材超市和建材市場開專賣店。只有品牌特許專賣店才最符合友邦“讓技術(shù)更藝術(shù)”的品牌理念，才能有足夠多的樣板陳列空間，讓消費(fèi)者直觀地了解這個全新的產(chǎn)品，接受新的消費(fèi)理念。

當(dāng)時(shí)去成都的有時(shí)沈祥和吳偉江等一共10多個友邦的研發(fā)、市場和銷售人員，大家在建材市場里一個60余平米的專賣店里守著，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地準(zhǔn)備著迎接消費(fèi)者。第一款產(chǎn)品因?yàn)椴捎梅浅０嘿F的進(jìn)口材料，盡管廠商和經(jīng)銷商的利潤都壓到非常低，但每平米售價(jià)還是接近400元，當(dāng)時(shí)市場上最貴的天花板不過每平米100元。

消費(fèi)者進(jìn)來的第一反應(yīng)也是不知道此為何物，以為市場上新出了金屬版的瓷磚，不曾想到這是廚衛(wèi)的吊頂。但出乎意料的是，一旦明白這是什么東西，消費(fèi)者立馬兒就能接受，開業(yè)第一天就做成了6單生意，賣出3萬多元的貨。

時(shí)沈祥至今還能清楚記得第一位顧客，是成都醫(yī)科大學(xué)的教師，外科主刀醫(yī)生。“像這種中上階層的消費(fèi)者就是我們的主要客戶，當(dāng)天成交的顧客幾乎全是醫(yī)生、律師這樣的專業(yè)人士?！睍r(shí)沈祥后來總結(jié)道，這也確定了產(chǎn)品的最終定位?，F(xiàn)在友邦提出了設(shè)計(jì)師導(dǎo)購理念，把更多的設(shè)計(jì)元素放入集成吊頂，讓消費(fèi)者把注意力放在如何讓廚衛(wèi)吊頂更美觀，而不僅僅是取暖或者照明這些浴霸或者集成吊頂?shù)幕A(chǔ)功能上。

按照自己對市場需求的理解和想象，友邦定義出一個全新的產(chǎn)品和銷售模式，徹底打破了原有浴霸的市場格局，甚至打破了行業(yè)界限，使集成吊頂成為一個全新的行業(yè)，把浴霸的硬生生地逼到二三線邊緣產(chǎn)品的位置上。

組建行業(yè)協(xié)會

據(jù)說2005年集成吊頂剛剛上市的時(shí)候，許多人都已經(jīng)買好了浴霸，他們在比較了集成吊頂?shù)难b修效果之后，實(shí)在受不了那個落差，干脆回家把原來的天花板和浴霸都給拆了，重新買了集成吊頂裝上。

友邦的集成吊頂并不存在很大的制造門檻，產(chǎn)品一上市就賣得如此火爆，傳統(tǒng)的浴霸、電工照明、吊頂天花板廠商都紛紛轉(zhuǎn)身去趕集成吊頂產(chǎn)業(yè)的浪潮，浙江、廣東的集成吊頂企業(yè)更如雨后春筍，幾百家同時(shí)躥起。

當(dāng)初友邦的“MSO多電器集成技術(shù)”、“AFR支架式取暖結(jié)構(gòu)”等專利是整個集成吊頂行業(yè)的技術(shù)平臺，友邦把從外觀到名稱等幾乎所有組成部分都注冊了專利，所以后來者都不同程度地侵犯友邦的技術(shù)專利。集成吊頂上市第一年，友邦即成功起訴了一個模仿者，并獲得60萬元的賠償。

很快，時(shí)沈祥就發(fā)覺一方面必須要維護(hù)自己辛苦發(fā)明出來的知識產(chǎn)權(quán)，“但是，你又不可能完全限制人家，在我們這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境里，靠打官司來維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)成本高，效率低！”他對此非常感慨，加上經(jīng)常奔波于各級法院，時(shí)沈祥自己疲憊不堪，不能專心于自己喜歡的設(shè)計(jì)和研發(fā)工作。最后他決定向大家開放專利，但要組織行業(yè)協(xié)會，專利技術(shù)僅向會員有償開放。2007年10月，集成吊頂行業(yè)協(xié)會成立，時(shí)沈祥作為集成吊頂?shù)陌l(fā)明者成為行業(yè)協(xié)會的會長。

向同行開放專利還有一個好處，“大家可以在我的基礎(chǔ)上繼續(xù)研發(fā)，而不必把精力浪費(fèi)在打擦邊球上。”時(shí)沈祥很大度地表示。

其實(shí)，這更多來自于他對這個行業(yè)的自信。據(jù)說，現(xiàn)在集成吊頂行業(yè)名稱毫無疑問是延用他們的注冊品牌，行業(yè)內(nèi)90%以上的專利都來自友邦，其他的10%左右，基本上是一些外觀專利。而時(shí)沈祥提出的健康概念，超越原來江浙一帶低成本制造的傳統(tǒng)理念，把世界上最環(huán)保、最美觀的技術(shù)應(yīng)用到吊頂設(shè)計(jì)中。他們出產(chǎn)的以二次陽極氧化工藝處理的鋁材，比一般市場上流行的鋁材貴一倍，這種工藝最初被用在最新一代數(shù)碼相機(jī)的表面處理中的。

友邦開創(chuàng)的集成吊頂行業(yè)，讓占據(jù)中國浴霸市場半壁江山的奧普非常尷尬。因?yàn)樽钕劝言“砸胫袊?，奧普在市場上異常強(qiáng)勢，多少年來一直執(zhí)行業(yè)之牛耳。不想幾年后，集成吊頂異軍突起，友邦以專利號令天下，奧普礙于自己的行業(yè)地位和香港上市公司的身份，正是加入也不是，不加入更不是。

但事實(shí)是，友邦的大度也是相對的。私底下他們始終不肯讓奧普加入行業(yè)協(xié)會，更不答應(yīng)奧普幾次上門的并購邀請?！拔覀儸F(xiàn)在600家店，奧普300家，他們在這個行業(yè)這么多年，無論是資金實(shí)力、整合能力還是品牌影響力都超出我們太多！”時(shí)沈祥小心翼翼地比較著。他希望，自己的專利能讓友邦再支持兩三年，年銷售額達(dá)到10億元時(shí)，他們才可能真正地向全行業(yè)開放知識產(chǎn)權(quán)。

顛覆 聚變 創(chuàng)新

友邦集成吊頂公司的創(chuàng)新可以簡單地總結(jié)為以下幾個方面。首先，從消費(fèi)者的需求出發(fā)定義新的產(chǎn)品。雖然看起來將不同的產(chǎn)品集合起來的思路并不是那么高科技，但是要想將產(chǎn)品做得足夠好，還是需要一定的研發(fā)和制造能力。

其次，友邦自研發(fā)、制造集成吊頂伊始就積極整合世界上最頂尖的相關(guān)強(qiáng)勢制造資源，通過對上整合德國歐司朗、LG化學(xué)、美國阿斯亞鋁業(yè)、德鋁等頂級戰(zhàn)略供應(yīng)商，對下與紅星美凱龍、百安居、居然之家等零售建材賣場結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，對外整合各類專業(yè)化營銷、技術(shù)、藝術(shù)人才及咨詢和傳播機(jī)構(gòu)，快速、高效地完成了新產(chǎn)品的全面上市。

第三，在營銷渠道上建立特許專賣店，不與傳統(tǒng)的低價(jià)值渠道進(jìn)行深度合作。友邦全國600多家專賣店都可以算是設(shè)計(jì)公司，產(chǎn)品設(shè)計(jì)顧問銷售的不是單品，是廚衛(wèi)整體吊頂解決方案。因此，友邦專賣店的重要角色不是“賣的行為”，而是“賣的藝術(shù)”， 真正讓傳統(tǒng)制造業(yè)工廠，從后臺走向前臺。

第四，開放的產(chǎn)業(yè)合作模式。與其一家一家地打那些耗神費(fèi)力的專利官司，不如干脆將專利有條件開放，這樣能夠迅速做大市場，迅速集聚江浙一帶規(guī)模龐大的制造業(yè)資源，將潛在的競爭對手變成自己的合作伙伴。

對于那些有著強(qiáng)烈的產(chǎn)業(yè)升級沖動的中國制造業(yè)企業(yè)來說，友邦在集成吊頂這個產(chǎn)品和市場上3年的摸索和實(shí)踐，的確算得上是一個可資借鑒和參考的案例。