新上任區(qū)域經(jīng)理的市場操作四步驟

隨著中國城市化進(jìn)程的加快，各種消費(fèi)品的市場容量在快速的擴(kuò)大，吸引著越來越多的廠家和投資者參與到市場競爭中來，同時伴隨著各種信息化手段的開發(fā)和應(yīng)用，快速消費(fèi)品的市場操作的理念和手段在相互借鑒，市場手段越來越趨同。筆者先后經(jīng)歷過日化企業(yè)、廣告公司以及功能飲料企業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，注意很多公司的區(qū)域經(jīng)理往往只關(guān)注市場本身，經(jīng)常面臨取得市場短時間內(nèi)的輝煌后出現(xiàn)停滯不前局面與困惑。筆者就此問題拋磚引玉，望各行家精英不吝賜教。

常見誤區(qū)：

1、自恃區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)，對下屬有獎懲和生殺予奪的權(quán)利，沒有認(rèn)真分析和了解執(zhí)行中存在的問題出現(xiàn)消極執(zhí)行或干脆不執(zhí)行；

2、照搬照抄以往經(jīng)驗(yàn)難以聽取旁人意見而出現(xiàn)目標(biāo)不切實(shí)際得不到團(tuán)隊(duì)成員認(rèn)同；

3、頭腦簡單，對區(qū)域市場操作缺乏系統(tǒng)性思考，往往是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳到處救火，搞得疲憊不堪而市場同類問題總是此起彼伏，沒完沒了；

4、缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理意識，團(tuán)隊(duì)管理制度設(shè)置等缺乏針對性，員工無所適從。

針對以上問題及結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，筆者得出以下觀點(diǎn)，即市場操作四步驟：

第一步：定人心

市場是靠人做出來的，所有銷售活動的最終落實(shí)都要通過人的活動來完成。因此如何安定人心，激發(fā)人的潛能，將是區(qū)域經(jīng)理首要考慮的問題。

建議如下：

1、明確的激勵制度

很多企業(yè)憑借在空白市場先人一步的優(yōu)勢取得了企業(yè)的快速發(fā)展，在這個階段只要公司實(shí)行廣告轟炸和適當(dāng)?shù)匿佖浘湍艹晒?，在供不?yīng)求的情況下，基層員工的作用是被弱化或不被重視的。但是當(dāng)出現(xiàn)競爭品或競爭開始加劇后，消費(fèi)者的選擇多樣化后，簡單的廣告轟炸和鋪貨的作用不能保證企業(yè)的競爭優(yōu)勢，此時人的作用被凸現(xiàn)出來，同樣的市場投入，懸殊的市場收益，基本取決于基層人員的執(zhí)行力。如何提高執(zhí)行力？明確的激勵制度是秘訣之一，員工為了更好的生活和夢想，他的潛能能得到很大的提高。

2、合理的費(fèi)用補(bǔ)貼措施

目前就業(yè)形勢嚴(yán)峻及勞動保障制度不完善，因而很多企業(yè)包括部分知名企業(yè)借機(jī)剝奪應(yīng)給與基層市場人員交通、通訊等補(bǔ)償，認(rèn)為那點(diǎn)小錢員工是能承受的，而且必須能承受的。殊不知，物價的上漲，各種費(fèi)用高漲導(dǎo)致基層員工的生活壓力巨大，幾十幾百的錢對公司來說微不足道，可是對員工來說，卻能解決很多現(xiàn)實(shí)的生活問題。但各種合理的市場費(fèi)用得不到補(bǔ)償時，員工雖敢怒不敢言，但對工作的積極性有明顯的降低，并對企業(yè)缺乏忠誠度。

3、公平的利益引導(dǎo)與制度約束

筆者一貫主導(dǎo)的企業(yè)管理方式是：利益引導(dǎo)與制度約束并駕齊驅(qū)，缺一不可。另外，如果做同樣的事情，員工之間的既得利益有較大的出入且沒有合理的解釋時，往往出現(xiàn)自卑認(rèn)為個人價值等不到企業(yè)的認(rèn)可，或者認(rèn)為企業(yè)的獎懲全憑領(lǐng)導(dǎo)喜好，與其埋頭賣力苦干，還不如討好領(lǐng)導(dǎo)，結(jié)果可想而知。公平而明確的利益導(dǎo)向可以促使員工回到企業(yè)發(fā)展的軌道上來，得人心；而嚴(yán)密的制度約束就像防洪大堤，杜絕員工非分之想猶如洪水猛獸泛濫成災(zāi)，戒“惡”心。

第二步：定目標(biāo)

毛主席說過：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。但仍見很多區(qū)域經(jīng)理上任之初，沒有對市場進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的調(diào)查，卻拍著胸脯對公司承諾不切實(shí)際的目標(biāo)，在分解給基層員工時候，員工看不到任何希望，抱著多少努力都白費(fèi)的心態(tài)，消極抵抗。另外一個就是區(qū)域經(jīng)理的目標(biāo)局限于銷售目標(biāo)，忽略市場目標(biāo)，專注于經(jīng)銷商能打回多少貨款。銷售行為是短期的，市場行為是長期的，忽略市場目標(biāo)最終導(dǎo)致的結(jié)果就是市場消化緩慢，大量產(chǎn)品滯留在渠道內(nèi)，然后經(jīng)銷商和分銷商迫于資金壓力或?yàn)楂@取年終返利或被其它產(chǎn)品利益驅(qū)使，瘋狂降價處理積壓產(chǎn)品，或大肆竄貨，最終導(dǎo)致市場價格體系或市場管理體系受到很大沖擊，損害品牌形象，更嚴(yán)重的是做死該產(chǎn)品。因此合理的目標(biāo)應(yīng)是銷售目標(biāo)與市場目標(biāo)相結(jié)合，既保證短期內(nèi)銷售的完成，又能保證市場的健康發(fā)展，為下個階段的銷售目標(biāo)的完成提供保障。銷售目標(biāo)主要指：各產(chǎn)品出貨指標(biāo)、財務(wù)指標(biāo)、價格指標(biāo)；市場目標(biāo)主要指：知名度、美譽(yù)度、潛在消費(fèi)渠道的開發(fā)、潛在消費(fèi)人員的培育等。

第三步：定策略

很多區(qū)域經(jīng)理接到重大任務(wù)時候，往往是先玩命的鋪貨壓貨，然后就是不計成本的促銷等，最后在玩命的壓貨或竄貨以完成年度任務(wù)。以上的做法有其合理性，但是一種對品牌、對市場不負(fù)責(zé)任的做法，是短期行為，無異于“飲鴆止渴”。

中國有句老話叫作“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。有責(zé)任感和自信心的人應(yīng)該快速了解市場后有遠(yuǎn)景目標(biāo)（戰(zhàn)略目標(biāo)）及規(guī)劃、年度規(guī)劃、季度規(guī)劃、月度規(guī)劃，在規(guī)劃中充分發(fā)揮才智設(shè)計合理的產(chǎn)品策略、價格策略、通路策劃及銷售促進(jìn)策略，另外在各種策略中要設(shè)定明確的階段目標(biāo)以及該策略對戰(zhàn)略目標(biāo)的貢獻(xiàn)程度等以引導(dǎo)管理制度的設(shè)計和團(tuán)隊(duì)成員的分工及協(xié)助。

以下進(jìn)行舉例說明：

1、產(chǎn)品策略

如將產(chǎn)品分為戰(zhàn)略產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，戰(zhàn)略產(chǎn)品的主要任務(wù)是為公司謀取長久的盈利和維護(hù)公司品牌形象；而戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的主要任務(wù)就是對渠道通路進(jìn)行公關(guān)或?qū)Ω偁幤愤M(jìn)行打擊及防御。戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品是要準(zhǔn)備隨時犧牲以保護(hù)戰(zhàn)略產(chǎn)品。當(dāng)然不管是戰(zhàn)略產(chǎn)品還是戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品都不限于單一產(chǎn)品。

2、價格策略

價格策略的設(shè)置一方面要考慮己方產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，另一方面也要參考競爭品的價格信息，以確保己方產(chǎn)品價格策略的有效性。

如戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的價格一般低于主要競爭品的同型號產(chǎn)品以打擊競品，企業(yè)盈利多少不是主要出發(fā)點(diǎn)；而針對渠道通路進(jìn)行公關(guān)的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的價格一般是企業(yè)微利或不盈利，通常該戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品在該類產(chǎn)品中性價比相當(dāng)高，能極大調(diào)起渠道客戶的胃口。

3、通路策略

該策略的基礎(chǔ)是充分了解區(qū)域市場的各類銷售終端類型及其銷售能力及潛力，一方面要求成熟終端要完成短期銷售目標(biāo)；另一方面也要注意開發(fā)“增長點(diǎn)”即潛力終端以保障長遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。

四、定管理

任何企業(yè)都有自身的管理制度，但不可否認(rèn)的是，目前絕大多少國內(nèi)企業(yè)的管理制度漏洞百出?？偛抗芾碇贫葘Ψ止净蜣k事處來說，多是原則上的要求，缺乏對具體市場的針對性和靈活性。那針對性和靈活性問題如何解決？責(zé)任就落在區(qū)域經(jīng)理身上，如何在堅持原則的基礎(chǔ)上細(xì)化管理制度也是對區(qū)域經(jīng)理管理能力的一個考驗(yàn)。值得注意的是區(qū)域市場管理制度的制定和落實(shí)最終是為本區(qū)域市場的目標(biāo)與策略服務(wù)的。

那么管理制度怎么制定？

1、認(rèn)識你的團(tuán)隊(duì)。與團(tuán)隊(duì)各成員進(jìn)行深入的溝通、了解他們的背景包括家庭背景、以往經(jīng)驗(yàn)、能力問題、態(tài)度問題等，考慮你能對團(tuán)隊(duì)成員的授權(quán)程度以及團(tuán)隊(duì)成員的接受程度；

2、認(rèn)識你的市場。認(rèn)真分析了解市場真實(shí)情況，包括目標(biāo)人群的特征及分布、競爭品的態(tài)勢、當(dāng)?shù)卣畬κ袌龅母深A(yù)、經(jīng)銷商及分銷商的特征、各零售終端的類型及特征（這是確定團(tuán)隊(duì)工作內(nèi)容的基礎(chǔ)）；

3、認(rèn)識你的領(lǐng)導(dǎo)。充分認(rèn)識你的上級領(lǐng)導(dǎo)對市場規(guī)劃、處事風(fēng)格、對你的評價、以及對你的期望，然后深入與領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行溝通，取得積極支持。避免出現(xiàn)英雄“出師未捷身先死”的悲劇。

在任何一個市場要想取得長期的競爭優(yōu)勢，要保持在激烈的競爭中的不敗地位，區(qū)域經(jīng)理的作用至關(guān)重要。他是公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)得到正確貫徹與落實(shí)的關(guān)鍵，也是提高基層員工對公司忠誠度的核心，更是下屬團(tuán)隊(duì)得到成長的支撐點(diǎn)。