恒源祥廣告 競爭對手如何應(yīng)對

恒源祥“冒天下之大不韙”所做的廣告雖然引來了網(wǎng)友們的如潮惡評，但是，其“寧愿挨罵也不愿意被忘記”的初衷是否達(dá)致、是否會以及在多大程度上對恒源祥產(chǎn)生負(fù)面影響，現(xiàn)在那些信誓旦旦的“預(yù)言家們”的言論是否會“如愿以償”，現(xiàn)在評判為時(shí)尚早。

事實(shí)上，如果恒源祥一開始就以“不被遺忘”為第一要?jiǎng)?wù)的話，那么對于十二生肖與品牌聯(lián)想的分析純粹是一廂情愿。譬如，“這堆廣告詞是有歧義的，容易讓人聯(lián)想到其他地方。當(dāng)然，如果恒源祥在紡好毛線的基礎(chǔ)上謀求其他領(lǐng)域的發(fā)展，這則廣告就沒有歧義了，而且還能起到‘雙關(guān)’的效果，可惜的是，這家企業(yè)并沒有這些打算?！币虼?，指責(zé)其低俗、無品或者與腦白金相提并論，以及后來的“娛樂大眾”的解釋，整個(gè)事件看起來“出名要趁早”、“出名要不計(jì)手段”所蘊(yùn)含的邏輯無二，更像一個(gè)事件營銷。

據(jù)報(bào)道，“劉瑞旗潛心研究品牌經(jīng)營之道，在國內(nèi)媒體發(fā)表有重大影響的論文數(shù)十篇，部分論文已結(jié)成文集《羊羊羊》出版?！眲⑷鹌?，恒源祥董事長，當(dāng)年被業(yè)內(nèi)評價(jià)為“十大惡俗廣告之一”的“羊羊羊”的首席制作者和首席創(chuàng)意。1991年，正是劉力排眾議推出該廣告。評論者認(rèn)為，“事實(shí)證明，這個(gè)簡單的廣告挽救了一個(gè)有著80年歷史的老字號”。雖有夸張，但是也不乏道理。現(xiàn)在，“羊羊羊”的始作俑者打算通過這個(gè)“不二法寶”續(xù)寫傳奇。

值得一提的是這個(gè)廣告的出爐過程和決策模式。前有副總解釋做出“抗遺忘”定位的緣由是財(cái)務(wù)能力與“好鋼要用刀刃上”的傳統(tǒng)智慧的權(quán)衡；后又有所謂的“賀歲”之說。但是，這真是一個(gè)精心策劃的“局”―有如某些分析家所認(rèn)為的，看官罵得越多，恒源祥的心里越美？還是劉瑞旗這個(gè)品牌專家想出來的奇招？還是劉瑞旗一意孤行、裁決出來的險(xiǎn)招？據(jù)稱，該廣告設(shè)計(jì)未動(dòng)用外腦。最新的報(bào)道顯示，恒源祥已經(jīng)把原有的5秒、15秒廣告和這次的十二生肖1分鐘廣告送到中國科技大學(xué)，期待專家用科學(xué)定量的方法計(jì)算出人們聽到不同時(shí)長的廣告的心理反應(yīng)，以尋找出更具創(chuàng)意和美感的品牌傳播方式。顯而易見，這種做法是顛倒了次序。測試和計(jì)算本應(yīng)在前，而不是在后。

但是，無論如何，我們還需等待。盡管現(xiàn)在與1990年代的商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者行為模式今非昔比―這從根本上決定了劉瑞旗的“老瓶子以及老酒”能否成功。但是在中間過程，即使這個(gè)廣告行為的效應(yīng)是負(fù)面的，只要不是“一錘子買賣”，它是恒源祥品牌運(yùn)營的一著棋，它的危害性就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于我們的預(yù)期以及它的競爭者的期待。在這個(gè)“發(fā)酵”的過程中，我們期待的是競爭者如何反饋而不是所謂的專業(yè)人士如何品評，因?yàn)閺V告從一開始就不能與創(chuàng)意劃等號。品牌運(yùn)營已經(jīng)成為一個(gè)系統(tǒng)工程，它不是一招一式，而應(yīng)該是組合拳。

不過，我們也深信，品牌活動(dòng)應(yīng)該成為一個(gè)“禮尚往來”、你來我往的一種動(dòng)態(tài)過程。它不僅僅是企業(yè)與消費(fèi)者或者多事者之間的口水仗―無論我們看到多少種聲音，都該在恒源祥的意料之中。恒源祥的“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”效應(yīng)已經(jīng)略有收成，下一步關(guān)鍵在于他們?nèi)绾伟堰@種知名度經(jīng)營為美譽(yù)度，如何利用前期的“快攻”為后期的“細(xì)作”。當(dāng)然，更值得期待的是，競爭者們?nèi)绾卧谶@趟“渾水”里大顯身手，快出好招，摸魚成功。