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經(jīng)銷商之道

2008-03-09 來源：責(zé)任編輯：喬木瀏覽數(shù)：17650次手機(jī)訪問：集成吊頂在線

曾幾何時經(jīng)銷商風(fēng)光無限，不必考慮生產(chǎn)管理，不必考慮市場風(fēng)險，只要產(chǎn)品從自己手中倒一下就可以賺錢，市場也相對好做的多?？傻搅私裉?，經(jīng)銷商和廠家一樣，背負(fù)了很多風(fēng)險，也要考慮如何做市場，如果不盡力去做，一年下來可能是兩手空空，而一些剛?cè)胄械男陆?jīng)銷商甚至可能賠錢。這時，作為經(jīng)銷商就不得不多學(xué)習(xí)一些相關(guān)的技能，以求在激烈的競爭中勝出。
筆者總結(jié)了5點經(jīng)驗技巧，經(jīng)銷商掌握后基本可以保證在市場中立于不敗之地。

1、選擇適合自己的廠家與產(chǎn)品

在市場中，廠家與產(chǎn)品沒有絕對的好壞，選擇時，是否適合自己更為關(guān)鍵，如果自己是新入行，經(jīng)驗不豐富的經(jīng)銷商，那么選擇一家成熟的大廠家最好，雖然選擇大廠家利潤較低，但風(fēng)險較小，一般這樣的廠家可以提供完善的經(jīng)營指導(dǎo)，甚至保姆式的服務(wù)，但這個時候經(jīng)銷商處于弱勢地位，只有服從與照做的份，但這對剛剛上路的新手也到適合，慢慢從廠家處學(xué)習(xí)經(jīng)驗與技巧，對于新手或剛?cè)肽骋恍械?a href="http://metzgeragency.com/invest/" target="_blank">代理商而言選擇一個有實力的東家十分關(guān)鍵。如果是老經(jīng)銷商，有市場運作經(jīng)驗與渠道網(wǎng)絡(luò)，并且有眼光有膽識的話，筆者更建議可以與一些有潛力的新廠家合作，代理一些新品牌。因為新廠家或小廠家沒有市場基礎(chǔ)與威信力，為了拓展市場往往給出較為豐厚的銷售政策，比如獨家代理權(quán)資格、較長的帳期、豐厚的利潤空間等。因此，新品牌的產(chǎn)品往往蘊涵著巨大的商機(jī)，雖然新品牌市場開發(fā)很困難，若一旦市場認(rèn)可，作為開國功勛的經(jīng)銷商也都可以賺的盆滿缽滿。但這種情況最好選擇品牌集中度低或不十分注重品牌的產(chǎn)品，還要結(jié)合自身特點選擇產(chǎn)品，比如自身具有的是渠道優(yōu)勢還是營銷能力等，根據(jù)自己的特點選擇產(chǎn)品可以大大提高成功率。但前提是要對廠家、產(chǎn)品做細(xì)致的調(diào)查，如廠家的營銷能力如何，管理是否科學(xué)，產(chǎn)品質(zhì)量等。

另外值得注意的是，很多廠家并沒有把經(jīng)銷商當(dāng)作同志，而是當(dāng)作一個工具或干脆就是出貨的對象。比如產(chǎn)品在招商階段瘋狂打廣告，讓經(jīng)銷商看到后增強(qiáng)信心，于是大量進(jìn)貨，可到了產(chǎn)品上市時卻沒了動靜，而廠家圈走錢后悠然地看著經(jīng)銷商用各種辦法拼命去銷售，還美其名曰：“渠道推力營銷”有的甚至卷款失蹤，讓經(jīng)銷商有苦難言。而有些產(chǎn)品金玉其外敗絮其中，用鋪天蓋地的廣告與華麗的包裝來蒙蔽經(jīng)銷商的眼睛，進(jìn)貨后根本賣不動，退貨時又吃了閉門羹，上船容易下船難。新經(jīng)銷商往往是這類企業(yè)捕獵的對象，這時對廠家與產(chǎn)品的細(xì)致考察就很關(guān)鍵了，最好的辦法就是到其樣板市場暗中考察，沒有樣板市場的就要對廠家的信譽(yù)、實力、產(chǎn)品質(zhì)量、市場需求等做細(xì)致的調(diào)查與分析。

2、注意掌控生存發(fā)展的命脈要素

作為經(jīng)銷商，有一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)必須時刻把握住，這些環(huán)節(jié)有些看似并不十分重要，但忽視對其的掌控后果將非常嚴(yán)重。以價格體系為例，有時為了完成任務(wù)或見市場低迷時，放松了價格管制，可一但開了這個口，就很難再規(guī)范，極易引起渠道內(nèi)巨大的負(fù)面后果，甚至廠家也會加罪。所以，嚴(yán)管價格體系不僅是廠家的事，為了自己長遠(yuǎn)的利益也要嚴(yán)格管理。再如廠家與經(jīng)銷商都很頭疼的竄貨問題，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)后多是委屈地向廠家舉報，等待廠家出手。其實，防范或打擊竄貨時經(jīng)銷商主動出擊，擁有防御能力與敏銳的應(yīng)對速度，遠(yuǎn)比等待廠家解決問題的效果要好的多。諸如此類的問題，只有經(jīng)銷商引起足夠的重視并主動應(yīng)對，才能長保領(lǐng)地的安全。不要全指望廠家，其實有時最大的敵人就是廠家，如果過分依賴廠家，而廠家突然翻臉，那時則真的是欲哭無淚了。
3、學(xué)會做一個智能的經(jīng)銷商

很多經(jīng)銷商完全依靠廠家的指導(dǎo)與安排來運作市場，真的成了保姆廠家呵護(hù)的孩子。其實這樣并不一定就會有好的市場回報，應(yīng)該結(jié)合地方區(qū)域特點，制定針對性營銷方案。很多做全國市場的品牌產(chǎn)品有的區(qū)域成功，有的區(qū)域失敗就證明了這一點：中國復(fù)原遼闊，地域文化、習(xí)俗、環(huán)境差異很大，一個模式很難通行天下，所以，適合的區(qū)域就成功了，反之就失敗了。不能完全迷信廠家的營銷策略，有時根據(jù)自身區(qū)域特點制定的營銷方案效果遠(yuǎn)勝于廠家下達(dá)的方案。

經(jīng)銷商變的智能后，還可以向廠家爭取更多的主動權(quán)，這不僅是獲得更多反點、優(yōu)惠等利益的問題，更是為了雙方能更好的運做市場。因為區(qū)域市場中的問題經(jīng)銷商是第一個感知到的，比廠家明感，反應(yīng)速度自然快很多，很多市場機(jī)會或風(fēng)險都是經(jīng)銷商最先發(fā)現(xiàn)的。要做一個有思想，有價值的經(jīng)銷商，廠家也希望和這樣的經(jīng)銷商合作并容易建立起良性的合作關(guān)系。經(jīng)銷商可以針對區(qū)域市場特點向廠家提出自己的促銷方案，對不合理的地方提出修改意見等。爭取主動權(quán)的最有效方法就是用成績說話，提高銷量自不必說，其它還可以采用單點突破的策略，在某個單品上發(fā)力，讓廠家看到你突出的能力，這樣對你與廠家之間增加話語權(quán)有很大幫助，哪怕是搞一次成功的促銷活動，都可能讓廠家對你另眼相看，提高對你的重視程度。

經(jīng)銷商做的營銷工作多是促銷活動，而最好少做渠道促銷，多做終端針對消費者的促銷活動。因為針對下級渠道發(fā)力只是加強(qiáng)了推力，而非轉(zhuǎn)化為最終的銷售，眼前得利但后患無窮。只有針對消費者促銷，把產(chǎn)品消化掉，而非把貨都囤積在渠道中，才能形成良性循環(huán)。

4、精耕渠道網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)品是廠家的，分手了經(jīng)銷商就什么都沒有了。但渠道卻是自己的，筆者認(rèn)為，未來將是一個渠道主宰天下的局面。廠家的產(chǎn)品可以算是血液，而渠道商的銷售網(wǎng)絡(luò)則是把血液送到全身的血管，沒有血管來傳遞的血液，即使再重要也毫無意義。集渠道商、零售商角色于一身的沃爾瑪已經(jīng)開始號令天下，就連三星、索尼、通用等行業(yè)代表都不得不聽令于沃爾瑪。國美電器也在挾渠道以令諸侯，甚至到了店大欺廠的程度。可見經(jīng)營好自己的渠道，同樣可以成為整個價值鏈中的主要環(huán)節(jié)，甚至控制整個價值鏈，就如沃爾瑪一樣。

想成為區(qū)域市場中的番王第一步就是渠道精耕細(xì)作，而后在求擴(kuò)大地盤。不可盲目追求發(fā)展，擴(kuò)大領(lǐng)地，因為基礎(chǔ)做不牢很可能如同成吉思汗西征一樣，前面開疆破土，后面卻守衛(wèi)薄弱，辛苦打下的領(lǐng)地一塊塊的失去。市場中這樣的情況也非常多見，只顧著擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)卻不加以管理，最后渠道叛反或篡權(quán)的事例不勝枚舉。

5、專一經(jīng)營

很多經(jīng)銷商同時代理幾個廠家的產(chǎn)品，以為可以渠道共享，賺的更多，其實，代理多個廠家的產(chǎn)品需要的不僅僅是渠道資源那么簡單，還有市場開發(fā)能力、團(tuán)隊能力、管理能力，甚至是公關(guān)能力。只有具備這些能力，或單一廠家的產(chǎn)品再無更大的發(fā)展與獲利空間時才可以考慮多點出擊。很多經(jīng)銷商認(rèn)為自己目前代理幾家廠商的貨都賺錢了，也沒出現(xiàn)什么問題。其實，如果把資源都集中在一到兩家廠家身上，總體獲利會更多，并且形成區(qū)域壟斷，讓廠家無法再離開你，成為廠家重要的大客戶，反之，分散過多的資源在多個廠家身上，不僅市場開發(fā)不夠深入，總體利潤并不高，而且對于任何一個廠家而言你都是不重要的小客戶，人微言輕，沒有議價能力與獲得更加優(yōu)厚的條件。但需視情況而定，也并非只能與一家企業(yè)合作，也可以與其它企業(yè)合作，這樣可以回避廠家翻臉時沒有血液供應(yīng)的風(fēng)險，但最好不超過3家，而且必須擁有更多的主動權(quán)，否則果斷放棄。

這和企業(yè)多元化發(fā)展很相似，多元化成功的企業(yè)也很多，如通用、3M等，但專業(yè)化成功的更多，這就是聚焦資源的結(jié)果。只有當(dāng)本行業(yè)再無發(fā)展空間的時候，多元化便事在必行。如中集集團(tuán)，已經(jīng)占全球集裝箱行業(yè)70%的份額，再繼續(xù)在本行業(yè)發(fā)展困難相當(dāng)大，只有多元化發(fā)展，另辟利潤增長點。經(jīng)銷商也是如此，當(dāng)很難再從某一廠家的產(chǎn)品處獲得更多的利潤與市場份額時，代理其它廠家產(chǎn)品就可以開辟新的利潤增長點，同時回避單一風(fēng)險。但前提是：做一個，扎實一個，不要還沒穩(wěn)固基礎(chǔ)就急忙開疆?dāng)U土，那樣很可能最后變的無寸土安身之地。永遠(yuǎn)不要忘記，欲望要和能力相匹配。

轉(zhuǎn)自中國營銷傳播網(wǎng)