集成吊頂價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的思考

近年來(lái)，由于集成吊頂行業(yè)的快速發(fā)展，使得該行競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)也越來(lái)越小。集成吊頂產(chǎn)品進(jìn)入長(zhǎng)春市場(chǎng)，只有短短一年半的時(shí)間，市場(chǎng)卻發(fā)生了巨大的變化，經(jīng)銷(xiāo)商正不斷增加，經(jīng)銷(xiāo)商或是為了爭(zhēng)奪客戶(hù)、爭(zhēng)取銷(xiāo)量；或是為了擠壓、消滅區(qū)域內(nèi)的對(duì)手，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商之間相互低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)所造成的惡果是：經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有利潤(rùn)、渠道受阻、品牌下降。由于經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈且手段比較單一――主要依靠降價(jià)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)不斷減少。很多經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中感慨，日子越來(lái)越難過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。過(guò)去，他們坐在店里安穩(wěn)做生意的日子一去不復(fù)返。市場(chǎng)越來(lái)越難拓展，經(jīng)營(yíng)成本一天比一天高，可錢(qián)卻一天比一天更難賺了。其實(shí)，不少經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量也不少，但利潤(rùn)卻低，有時(shí)每平米扣板毛利潤(rùn)不到2元。用經(jīng)銷(xiāo)商自己的話說(shuō)就是，經(jīng)銷(xiāo)商就是搬運(yùn)工，每天就是在跟錢(qián)洗澡。

降價(jià)的原因

去年，集成吊頂進(jìn)入長(zhǎng)春市場(chǎng)時(shí)間還不長(zhǎng)，作為新生產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力小，產(chǎn)品的單位利潤(rùn)也高，眾多商家便紛紛投入到該行業(yè)中。在短期內(nèi)，集成吊頂經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量迅速增加，不幸的是消費(fèi)者的數(shù)量并沒(méi)有像商家預(yù)想的那樣與經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量同比增加，而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于他們的預(yù)想值。最終，導(dǎo)致市場(chǎng)在一段時(shí)間內(nèi)供求失衡。另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力良莠不齊，代理產(chǎn)品的質(zhì)量和廠家實(shí)力也有好有壞。一些經(jīng)銷(xiāo)商資金實(shí)力雄厚，店面位置好，代理品牌的廠家實(shí)力強(qiáng)；而另一些經(jīng)銷(xiāo)商資金薄弱，店面位置差，產(chǎn)品款式老，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的兩極分化。一部分實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，走品牌路線；一部分經(jīng)銷(xiāo)商則陷入了價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)之中。

降價(jià)的影響

降價(jià)必然引起利潤(rùn)下降，不僅如此，還會(huì)使客戶(hù)心理價(jià)位發(fā)生扭曲。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)很明顯的分成兩部分，一部分消費(fèi)者更多的追求產(chǎn)品質(zhì)量和品牌，而不以產(chǎn)品的價(jià)格為主要依據(jù)來(lái)選擇產(chǎn)品；另一部分消費(fèi)者則主要考慮價(jià)格因素，這些顧客對(duì)產(chǎn)品的最低價(jià)格印象最為深刻，而且在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，作為自己的參考價(jià)位，這樣的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感，而較少注意產(chǎn)品的價(jià)值和效益，且會(huì)產(chǎn)生期望心理，期望在更低的價(jià)格時(shí)再購(gòu)買(mǎi)。

這樣顧客會(huì)推遲他們的購(gòu)買(mǎi)行為，直至下一次降價(jià)，這種后果對(duì)以后的產(chǎn)品定價(jià)會(huì)帶來(lái)極大的不利，陷入被動(dòng)局面。

同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)破壞企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位，因降價(jià)會(huì)得到產(chǎn)品低價(jià)的名聲，這一名聲可能會(huì)使顧客對(duì)該產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品以及未來(lái)新產(chǎn)品的形象產(chǎn)生懷疑。低價(jià)格必然還會(huì)伴隨有低質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)。在價(jià)格戰(zhàn)過(guò)程中，有些不具有成本優(yōu)勢(shì)的商家也要被迫降價(jià)，有些商家不乏利用以次充好的手段欺詐消費(fèi)者，使得消費(fèi)者的利益受到損害。

應(yīng)對(duì)的策略在遭遇或?qū)⒁庥鰞r(jià)格戰(zhàn)時(shí)，首先，要充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力、動(dòng)機(jī)及策略，這樣會(huì)對(duì)對(duì)手的降價(jià)進(jìn)行有效的反應(yīng)；其次，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，能使自己避免價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)；最后，應(yīng)對(duì)短期損失與長(zhǎng)期得益進(jìn)行權(quán)衡，必要之時(shí)應(yīng)該進(jìn)行防守并承受一定的損失，以保住應(yīng)有的市場(chǎng)領(lǐng)地而求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1.明確目標(biāo)

市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)不同檔次的產(chǎn)品，具有不同的價(jià)格敏感度。他們往往會(huì)形成自己個(gè)性化的消費(fèi)需求，追求高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者，不會(huì)對(duì)低端產(chǎn)品感興趣，即使價(jià)格再低也不易引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。不如對(duì)市場(chǎng)上不同顧客的價(jià)格敏感度，加以仔細(xì)評(píng)估，細(xì)加區(qū)分，找出適合不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客消費(fèi)力、消費(fèi)喜好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等，滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)需求。這樣才可以擺脫無(wú)差異化產(chǎn)品的價(jià)格泥潭，突出價(jià)格戰(zhàn)重圍。

2.制定合理的產(chǎn)品價(jià)格

產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，除了考慮自身的成本、利潤(rùn)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格外，一定要將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，充分考慮到是否會(huì)直接或間接引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)等因素，從而采取正確的價(jià)格策略，制定合理的產(chǎn)品價(jià)格。如果市場(chǎng)能接受現(xiàn)有的產(chǎn)品價(jià)格，那最好維持現(xiàn)狀，保持默契。倘若要進(jìn)一步提升市場(chǎng)銷(xiāo)量，應(yīng)從提高產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化服務(wù)方面下功夫，切莫觸及大家最敏感的價(jià)格，否則將適得其反。

3.建立良好的信譽(yù)，完善配套服務(wù)

在保持價(jià)格的前提下，應(yīng)盡量保證產(chǎn)品質(zhì)量，贏得顧客的喜好和忠誠(chéng)，切莫以次充好。通過(guò)完善售前、售中、售后服務(wù)，延長(zhǎng)服務(wù)鏈等展開(kāi)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。人皆求方便、快捷，據(jù)此可吸引更多顧客。費(fèi)心勞神以降價(jià)提供銷(xiāo)量，收入?yún)s不見(jiàn)增長(zhǎng)，甚至下降。

與其如此，不如拋棄價(jià)格戰(zhàn)，打服務(wù)戰(zhàn)，以完善服務(wù)求發(fā)展。

必須肯定的是，價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)是我國(guó)天花板行業(yè)進(jìn)步的重要標(biāo)志之一，也是該行業(yè)發(fā)展不可逾越的階段。然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須是基于企業(yè)管理與技術(shù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上，比各自產(chǎn)品的技術(shù)含量、質(zhì)量、服務(wù)等綜合能力，而不應(yīng)該只是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。