惡性價(jià)格戰(zhàn) 市場(chǎng)無(wú)勝者

東北商家的輪番降價(jià)、打折，比起全國(guó)范圍內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)，只能算是“冰山一角”。價(jià)格戰(zhàn)使眾多商家一損俱損，愈戰(zhàn)愈弱，愈戰(zhàn)越怯。消費(fèi)者雖然能在價(jià)格戰(zhàn)中得到眼前實(shí)惠，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)陷入困境乃至虧損，必然會(huì)通過(guò)商品的質(zhì)量和服務(wù)環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來(lái)，最終使消費(fèi)者的利益受到損害。因此，如何使商家從價(jià)格戰(zhàn)的怪圈中走出來(lái)，不僅是企業(yè)而且也是消費(fèi)者所關(guān)注的一個(gè)重要話題。

價(jià)格戰(zhàn)作為企業(yè)快速打擊對(duì)手，迅速提升市場(chǎng)銷量和強(qiáng)占市場(chǎng)的有效武器，一直使許多企業(yè)樂(lè)此不疲。但是價(jià)格戰(zhàn)一旦陷入今天降一點(diǎn)、明天降一點(diǎn)的惡性循環(huán)，那么價(jià)格戰(zhàn)就失去了意義，而只是企業(yè)的利潤(rùn)一天天損失，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品并沒(méi)有造成傷害。

企業(yè)為什么要采用價(jià)格戰(zhàn)？企業(yè)采用競(jìng)爭(zhēng)性的降價(jià)而發(fā)起或參與價(jià)格戰(zhàn)，多半是因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；有些企業(yè)有時(shí)則是為了盤(pán)活資金以用于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品而處理庫(kù)存積壓產(chǎn)品；有些則是為了提高行業(yè)的進(jìn)入壁壘。另外一些企業(yè)則是由于同類產(chǎn)品發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，為了鞏固自己已有的市場(chǎng)而不得不被動(dòng)、盲目跟進(jìn)，卷入價(jià)格戰(zhàn)中。

價(jià)格戰(zhàn)是現(xiàn)代企業(yè)一種非常重要的營(yíng)銷手段。在市場(chǎng)運(yùn)作中，合理利用價(jià)格杠桿作用，實(shí)行有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這是企業(yè)營(yíng)銷策略的重要內(nèi)容之一。另一方面，頻繁的“價(jià)格戰(zhàn)”則是違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的非正常競(jìng)爭(zhēng)手段，是過(guò)度惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，往往造成企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中陷入嚴(yán)重虧損的境地，甚至企業(yè)從此夭折。究其原因，價(jià)格戰(zhàn)的根源在于目前產(chǎn)品供過(guò)于求，同類產(chǎn)品過(guò)剩，各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)之間產(chǎn)品雷同，外觀、造型、質(zhì)量與性能沒(méi)有大的區(qū)別，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，售后服務(wù)不到位等。在我國(guó)現(xiàn)階段，“物美價(jià)廉”仍然是我國(guó)居民在選擇消費(fèi)時(shí)的主要出發(fā)點(diǎn)。所以，往往價(jià)格戰(zhàn)可以為企業(yè)所利用，并屢試不爽。家用電器產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈之中，產(chǎn)品價(jià)格一降再降，但市場(chǎng)卻在不斷萎縮，企業(yè)盈利也日漸減少。

更多的中小企業(yè)在市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)作中都是被逼參與價(jià)格戰(zhàn)，由于自身企業(yè)實(shí)力、價(jià)格政策、市場(chǎng)規(guī)范程度等等與大企業(yè)無(wú)法相比，結(jié)果往往是損失慘重，市場(chǎng)淪陷，企業(yè)利益受損。

價(jià)格戰(zhàn)始終是一個(gè)觸目驚心的名詞。遠(yuǎn)看我國(guó)的彩電產(chǎn)業(yè)，近看手機(jī)行業(yè)，無(wú)不因?yàn)槟闼牢一畹膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使眾多企業(yè)陷入困境而不能自拔。因此，反思價(jià)格戰(zhàn)，做出選擇，勢(shì)在必行。事實(shí)一次一次的證明，惡意的打價(jià)格戰(zhàn)最后受傷的只會(huì)是自己。

那么知名的大公司該如何面對(duì)中小企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)呢？中國(guó)十大品牌策劃人給出一個(gè)建議――加大廣告宣傳。一旦加大自己的廣告投入，其他企業(yè)將不得不跟進(jìn)，因?yàn)槭袌?chǎng)中如果只有一家企業(yè)的聲音，那他們的后果可想而知。但是，他們一旦跟進(jìn)，又勢(shì)必落入圈套。一般來(lái)說(shuō)，廣告宣傳要達(dá)到一定的效果，需要的投入是不分企業(yè)大小的。也就是說(shuō)，如果投入50萬(wàn)元的廣告費(fèi)，那小企業(yè)也一定要投入50萬(wàn)元才能達(dá)到相同的效果。但是，50萬(wàn)元的廣告費(fèi)對(duì)于大公司也許微不足道，可對(duì)小公司來(lái)說(shuō)，其分量就不可小視了。由此，廣告投入變成了中小企業(yè)的一大成本負(fù)擔(dān)，從而削弱了他們發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)，最終達(dá)到釜底抽薪的效果。

顯然，廣告宣傳方面的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，引向大公司的固有優(yōu)勢(shì)――規(guī)模上來(lái)了。

行業(yè)組織加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)秩序以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的監(jiān)管，則可有效地把商家運(yùn)用價(jià)格手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的活動(dòng)控制在一個(gè)適當(dāng)、合理的范圍之內(nèi)。讓商家盡快走出價(jià)格戰(zhàn)怪圈，十分必要。

當(dāng)然，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的反思，并不是為了追究誰(shuí)的責(zé)任，而是為了提醒大家，價(jià)格戰(zhàn)是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)激烈所帶來(lái)的必然后果，應(yīng)積極面對(duì)它、解決它，而不應(yīng)該在別人身上尋找借口。同時(shí)，為了將來(lái)不再出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的隱患，有必要在現(xiàn)在做足戰(zhàn)略功課，通過(guò)自己的戰(zhàn)略抉擇來(lái)引導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)走向良性競(jìng)爭(zhēng)的軌道。價(jià)格戰(zhàn)的后果是非?？膳碌?，它會(huì)造成整個(gè)行業(yè)的贏利水平大幅下降，這對(duì)身處其中的所有企業(yè)都沒(méi)有好處。