為什么許多品牌只是曇花一現(xiàn)？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么企業(yè)內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)導(dǎo)致品牌的大大貶值？為什么媒介一篇文章或產(chǎn)品小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌的前途？為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多而仍無人喝彩？
天花板包含的產(chǎn)品線十分豐富。從石膏吊頂、塑鋼吊頂、金屬吊頂再到近兩年來興起的集成吊頂，不斷有新的產(chǎn)品進(jìn)入到吊頂領(lǐng)域。從目前來看，各種吊頂產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家已經(jīng)達(dá)到幾千家。而國內(nèi)的需求也是在不斷增加，一些國外公司也已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)。北京2008奧運(yùn)會(huì)即將來臨，將會(huì)給吊頂企業(yè)帶來更多的機(jī)遇。那么吊頂企業(yè)應(yīng)如何抓住這難得的機(jī)遇來進(jìn)行品牌推廣呢？
定位是關(guān)鍵
從當(dāng)前紛亂的電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體廣告中，可以看到許多媒體的廣告。但是為什么許多品牌只是曇花一現(xiàn)？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么企業(yè)內(nèi)部人事一有風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)導(dǎo)致品牌的大大貶值？為什么媒介一篇文章或產(chǎn)品小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌的前途（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓繛槭裁纯偸莾r(jià)格比洋名牌低很多而仍無人喝彩？這一切都是因?yàn)槲覀儧]有打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富，高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠度的強(qiáng)勢(shì)大品牌。這一切的背后是因?yàn)橹袊拇蟛糠制髽I(yè)對(duì)于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識(shí)還十分貧乏，對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答：創(chuàng)建一個(gè)長(zhǎng)壽的強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌。對(duì)品牌戰(zhàn)略管理知識(shí)的貧乏與缺少品牌戰(zhàn)略管理的能力是本土品牌的軟肋。
定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌的核心價(jià)值，已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，這是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營一定要慎重。如果一旦通過消費(fèi)者研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如格力空調(diào)的核心價(jià)值是“好空調(diào)、格力造”，多年來電視廣告帶換了幾個(gè)，但廣告主題除了“好空調(diào)”就是“格力造”。雖然廣告語語不驚人，就其原創(chuàng)性而言往往也是平淡無奇的，可其強(qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于格力對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”；萬寶路“勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取”的男子漢形象……以上就是這些產(chǎn)品金字招牌的核心價(jià)值定位。品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放并持之以恒地貫徹下去，而且企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值的演繹！因此盡管有些廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。
反觀我們吊頂行業(yè)很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求。記者接觸到許多天花板企業(yè)老板，他們公司在做廣告圖片時(shí)十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游，這樣是無法將企業(yè)的品牌核心力推廣出去的。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升，所以吊頂企業(yè)在定位品牌時(shí)，應(yīng)做到主題保持不變來打造出行業(yè)的核心品牌。
巧借熱點(diǎn)時(shí)事新聞
對(duì)吊頂行業(yè)來講，雖然目前競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是平淡、乏味的廣告?zhèn)鞑?，卻沒有使整個(gè)行業(yè)顯示出勃勃生機(jī)。工裝企業(yè)只關(guān)注設(shè)計(jì)院與投標(biāo)書，家裝企業(yè)則對(duì)家裝公司情有獨(dú)鐘。其實(shí)在這些銷售渠道中，同樣都離不開品牌的知名度，對(duì)于甲方而言也許只有一次和吊頂企業(yè)的接觸，所以在對(duì)該企業(yè)沒有太多了解的情況下，只有依賴于該企業(yè)的產(chǎn)品品牌在行業(yè)中的知名度和美譽(yù)度來選擇，所以品牌推廣更應(yīng)受到工裝企業(yè)的重視。那么，在當(dāng)前情況下如何利用好時(shí)事新聞來推廣品牌，得到意想不到的效果呢？
在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，CCTV有兩條廣告格外引人關(guān)注。一條是統(tǒng)一潤滑油的“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”，另一條則是奧普浴霸的“因?yàn)閷I(yè)，所以安全”。前者似乎是針對(duì)美伊戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道，搶熱點(diǎn)、隨機(jī)定制；而后者卻是遵循既定的品牌策略，選擇了一個(gè)不錯(cuò)的傳播時(shí)機(jī)。在市場(chǎng)上，真正對(duì)奧普浴霸產(chǎn)品形成銷售力的訴求，是其“賣點(diǎn)”――NBSS浴霸專業(yè)安全燈泡奧普獨(dú)家使用。通常情況下，浴室讓人聯(lián)想到的是潮濕，而在潮濕的環(huán)境中使用電器就容易給人一種不安全感，所以安全成為浴用電器的重要保障，而奧普在技術(shù)上的專業(yè)優(yōu)勢(shì)恰恰在于制造安全的衛(wèi)浴電器產(chǎn)品。該廣告的播出使人從紛亂的伊拉克空襲中聯(lián)想到浴室上空的安全，使人們更加深刻地體會(huì)到安全對(duì)人們是多么重要，加深人們對(duì)安全的重新理解。奧普的這一廣告恰逢時(shí)機(jī)地播出，使奧普得到事半功倍的效果，讓人們感覺使用奧普浴霸是安全的，廣告的播出達(dá)到了廠家所想傳播這一觀點(diǎn)的目的，奧普的此次品牌推廣案例被許多業(yè)內(nèi)人士拿來作為范例。
品牌是一個(gè)整體的價(jià)值，消費(fèi)者關(guān)注細(xì)節(jié)，品牌的一次成功的推廣都會(huì)給消費(fèi)者留下美好的印象。特別是感性的消費(fèi)者會(huì)因某一個(gè)細(xì)節(jié)而感動(dòng)，品牌所面對(duì)的是一個(gè)消費(fèi)者的集合，而消費(fèi)者的集合是每一個(gè)消費(fèi)者。
時(shí)事新聞品牌推廣相比日常廣告投入而言更具有聯(lián)想性，投入最少的費(fèi)用可以達(dá)到更好的宣傳效果，所以品牌推廣應(yīng)在日常廣告推廣的同時(shí)，加強(qiáng)新聞傳播的品牌推廣。但是品牌不是做公益，做品牌是為了讓消費(fèi)者通過品牌感受到企業(yè)的好處；品牌有自己的企圖心，品牌要用消費(fèi)者可見可摸可感受的東西來贏得消費(fèi)者的心。
對(duì)奧普這樣成熟的品牌來說，廣告只是完成了品牌工作的第一步，也是最初的一步。中國的市場(chǎng)、營銷環(huán)境已經(jīng)趨向成熟，那些有志成為百年品牌的企業(yè)，更會(huì)利用每一次機(jī)會(huì)來提升自己的口碑。
善打持久戰(zhàn)
在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們對(duì)媒體的接觸習(xí)慣也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體受到了新興媒體的挑戰(zhàn)。如過去的主流媒體電視現(xiàn)在地位也岌岌可危，曾經(jīng)一部電視劇就可以出現(xiàn)萬人空巷的場(chǎng)面，在今天已經(jīng)不可想象。而傳統(tǒng)媒體之一的報(bào)紙也一度是人們獲取信息的最重要渠道，而如今這一歷史也被種類日趨豐富的各種專業(yè)雜志及快速興起的網(wǎng)絡(luò)所改寫。今天，針對(duì)細(xì)分需求的網(wǎng)站、新雜志、新報(bào)刊的頻繁出現(xiàn)，已經(jīng)分散了消費(fèi)者的注意力，傳統(tǒng)媒體的受眾群逐漸被分流。
在吊頂行業(yè)一些企業(yè)老板普遍存在著對(duì)廣告目標(biāo)的短視心理，做了二三期廣告就想收到超出想象的效果，只注重當(dāng)期利益，忽略了廣告真正的作用是一種長(zhǎng)期性的積累效應(yīng)，在廣告推廣上更應(yīng)以鮮明的品牌形象類的廣告為重點(diǎn)。大部分企業(yè)認(rèn)為廣告就是發(fā)布信息獲得即時(shí)的電話量，帶來直接的銷售業(yè)績(jī)。這種以短期收益為廣告目標(biāo)的直接結(jié)果是廣告的生命力很短，只能靠投入越來越多的廣告費(fèi)才能維持住當(dāng)前的效果，一旦停止廣告則效果也歸零。企業(yè)老板的短視所導(dǎo)致的結(jié)果不僅僅是企業(yè)在付出高昂廣告費(fèi)用的同時(shí)沒有帶來持續(xù)性的效果，同樣也是行業(yè)整體形象難以獲得提升的原因之一。近年來，經(jīng)紀(jì)行業(yè)的社會(huì)形象與口碑之差是在眾多行業(yè)中較為突出的，這除了與部分企業(yè)不法操作被曝光有關(guān)，也與大多數(shù)企業(yè)不注重形象宣傳有關(guān)。正如廣告大師奧格威所說，每一則廣告都是為建立品牌聲譽(yù)所做的長(zhǎng)期投資。因此，企業(yè)老板們應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，對(duì)廣告的投入也要考慮持續(xù)性。廣告的終極目標(biāo)應(yīng)該反映在銷售業(yè)績(jī)上，但這并不意味著通過廣告的目標(biāo)只是獲得更多的電話量。廣告目標(biāo)細(xì)分起來有很多，比如：提升知名度、提升品牌形象、維持品牌忠誠度、保持品牌聯(lián)想度、新產(chǎn)品宣傳、活動(dòng)傳播、促銷等等。但對(duì)于大部分吊頂企業(yè)來說，目前只把廣告作為輔助業(yè)務(wù)的一種手段，并沒有明確在企業(yè)不同發(fā)展階段所需要的具體廣告目標(biāo)。目標(biāo)不清，就像射擊時(shí)失去了準(zhǔn)星，會(huì)引起戰(zhàn)斗力的大量浪費(fèi)。
形象廣告需要持續(xù)、長(zhǎng)期的投放才能產(chǎn)生明顯的效果。因此，形象廣告不像供求信息廣告一樣反饋直接。所以吊頂企業(yè)只有通過定期的進(jìn)行經(jīng)銷商與客戶的調(diào)查問卷，才能得知品牌推廣的效果如何。比如在問卷中可以將企業(yè)認(rèn)知度、知名度、首選度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想等內(nèi)容作為調(diào)查選項(xiàng)，并對(duì)不同時(shí)期的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，從而進(jìn)行廣告效果的評(píng)估、監(jiān)測(cè)。
