您的位置：首頁 > 新聞首頁 > 品牌營銷 > 如何在品牌的“汪洋大?！敝忻摲f而出

如何在品牌的“汪洋大海”中脫穎而出

2007-04-21 來源：責(zé)任編輯：喬木瀏覽數(shù)：12275次手機訪問：集成吊頂在線

來源：中國管理傳播網(wǎng)

作者：楊興國

目前，中國消費品市場正處于群雄并起的“戰(zhàn)國時代”，新產(chǎn)品，新品牌層出不窮，怎樣才能在品牌的“汪洋大海”中脫穎而出呢？

出路只有一條，就是要“萬綠叢中一點紅”，盡力創(chuàng)造品牌的差異化，追求與眾不同，以鮮明、獨特的品牌形象占據(jù)消費者的心智，使消費者易于將其與其它品牌區(qū)分開來，這就要靠品牌定位。

實際上，在消費者的腦海里，也存在一個貨架，如果你只是將貨鋪到了商場的貨架上，而未鋪到消費者腦海的貨架上，是毫無意義的。前一個鋪貨工作可以由銷售員完成，而后一個鋪貨工作則是品牌定位所要解決的問題。

筆者以為，做好品牌定位應(yīng)注意以下四點：

一、分析市場環(huán)境及競爭品牌

天馬行空的品牌定位，必然會導(dǎo)致品牌最終的覆沒。品牌進(jìn)入某個市場，首先應(yīng)進(jìn)行市場調(diào)查，摸清市場環(huán)境、競爭品牌情況、消費者心理習(xí)慣及企業(yè)自身的資源狀況等，以判斷推出某個品牌概念定位是否適宜。市場調(diào)查的失誤有時會讓品牌錯一子而輸全局。

例如，1968年，七喜分析了市場環(huán)境及競爭對手可口可樂、百氏可樂的情況后，提出了“非可樂”的品牌定位，獲得了極大的成功，銷量一度躍居美國市場第三。

二、做一個品牌概念的開創(chuàng)者

完成了市場調(diào)查后，應(yīng)該尋找一個個性鮮明獨特，又區(qū)別于競爭對手且符合消費者利益需求的品牌概念定位，從而領(lǐng)先占據(jù)消費者的心智。做某個概念的開創(chuàng)領(lǐng)袖品牌，而不是跟隨者，這對一個品牌來講至關(guān)重要，“ME―TOO（我也是）”的模仿秀戰(zhàn)略只會將品牌帶入歧途。

例如，人們一提起“除菌”就會想到舒膚佳，一提起“中藥滋養(yǎng)”就會想到夏士蓮，一提起“體貼的、貼身的”就會想到Lee（牛仔褲），一提起“福文化”就會想到金六福……如果某個新品牌也定位于這些概念，則無異于飛蛾撲火，很難撬動已被開創(chuàng)領(lǐng)袖品牌封鎖得鐵桶一般的市場。

然而，我們許多本土品牌卻定位雷同，個性模糊,令消費者霧里看花,自然難以動心。例如，眾多西服都宣傳“成功的男人”，連幾百元的也不例外，白酒動輒就“源遠(yuǎn)流長、陽剛豪邁”……這樣的廣告宣傳，只能讓消費者能記住其名稱，卻辨不清其特征，更談不上做某個品牌概念的開創(chuàng)者?？梢哉f，許多本土品牌不是輸在產(chǎn)品質(zhì)量上，而是輸在品牌定位上。

三、為品牌定位建立支撐點

推出一個品牌新概念后，還應(yīng)在企業(yè)的營銷傳播中建立支撐點，使消費者真切地感到這是真實可信的，而絕非空中樓閣。

例如，IBM的30%全球營業(yè)額來自于服務(wù)，大中華區(qū)的40%員工隸屬于其服務(wù)部門，信守著“IBM就是服務(wù)”承諾。海爾的“國際星級服務(wù)”表達(dá)著“真誠到永遠(yuǎn)”。勞斯萊斯一直用手工打造零部件，體現(xiàn)著“皇家的座騎”……

四、品牌定位持之以恒

一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，盡管它需要創(chuàng)意的靈動為其注入活力，強大的品牌是由“持之以恒”打造的，即使歲月更替，時光流逝。

品牌的定位不同于產(chǎn)品，品牌定位的確定是短暫的，但其實施傳播卻應(yīng)是久遠(yuǎn)的?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這句鉆石廣告語從1948年流傳至今未曾改變，萬寶路的“陽剛豪邁”牛仔形象跨越了50年，吉利演繹其“男人的選擇”達(dá)100年，雀巢伴隨世人走過60年……