■作者：中國衛(wèi)浴報(bào)記者 劉玲敏
目前，很多衛(wèi)浴企業(yè)都面臨著開拓新的區(qū)域市場的問題，新品牌要積極向外發(fā)展，老品牌在鞏固現(xiàn)在市場占有率的基礎(chǔ)上，也致力于開拓新的市場空間。但無論是老品牌還是新品牌，在進(jìn)入新的市場之前，都要認(rèn)真地對市場進(jìn)行調(diào)查研究，對市場進(jìn)行細(xì)分，選擇了目標(biāo)市場和確定了市場定位后，再制定符合企業(yè)發(fā)展抽具體情況、切實(shí)可行的市場開拓方案。這也是企業(yè)營銷管理的重要策略。沒有固定的模式，現(xiàn)介紹一些成功企業(yè)策略做法，是否具有普遍意義，還要看不同的市場環(huán)境和企業(yè)的實(shí)際情況。
目標(biāo)區(qū)域包圍法
這一策略是德國福斯（Volkdwagen）汽車公司有名的市場開拓方法。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場，并確定其為最后攻占目標(biāo)區(qū)域，具體進(jìn)入方法是：首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)；其次，在第一個(gè)點(diǎn)營銷活動取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)；再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對目標(biāo)區(qū)域包圍圈，這樣營銷面積便告形成。
在面積形成后，還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中央，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)。
機(jī)會進(jìn)入法
美國菲利普、考特勒等三人合著《新的競爭》一書，對日本在國際營銷中成功經(jīng)驗(yàn)作了詳細(xì)研究，從而提出尋找機(jī)會進(jìn)入市場的五種具體方法。
1、尋找現(xiàn)成的機(jī)會。在選擇好要打進(jìn)去的目標(biāo)市場時(shí)，要先找那些“被人遺忘”的細(xì)分市場，在這些市場站穩(wěn)腳跟后，再進(jìn)一步擴(kuò)大市場。
2、創(chuàng)造新機(jī)會。這是指不“依樣畫葫蘆”地模仿別人的產(chǎn)品，而是要通過自己的研制和創(chuàng)新，以創(chuàng)新姿態(tài)出現(xiàn)在目標(biāo)市場上，給消費(fèi)者新奇的感受，刺激求新的心理需求。
3、實(shí)行創(chuàng)造性的推銷。任何產(chǎn)品都有技術(shù)性突破，進(jìn)入一個(gè)新市場也不是以全新產(chǎn)品為唯一因素，有時(shí)也可以對某些產(chǎn)品加以部分改進(jìn)，就能提高市場營銷能力。
4、適應(yīng)和改變顧客的愛好。進(jìn)入市場不僅要知道這個(gè)市場的消費(fèi)者需要什么，愛好什么，也可以通過廣告宣傳來改變顧客的愛好，或樹立新的消費(fèi)觀念。
5、了解競爭者和向競爭者學(xué)習(xí)。日本一家公司把競爭對手生產(chǎn)的自動洗碟機(jī)搬進(jìn)自己的實(shí)驗(yàn)室，對這臺洗碟機(jī)的性能、零件的數(shù)量、成本結(jié)構(gòu)等一一加以評估，并對每一零件進(jìn)行測定，確定其設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，了解競爭對手的技術(shù)設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)設(shè)備和銷售系統(tǒng)。在了解與掌握對方具體情況的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出性能更好的產(chǎn)品，這就為進(jìn)入市場創(chuàng)造了良好條件?？偟膩碚f，要拓展市場就要尋找進(jìn)入市場的機(jī)會，而尋找機(jī)會則要求企業(yè)家具有觀察力、綜合分析力和想象力，“坐失良機(jī)”固然使人遺憾，“守株待兔”不去創(chuàng)造機(jī)會，也不會有大的成功。
集中進(jìn)入法
這是游擊戰(zhàn)中常用方法，也是適合市場營銷進(jìn)入策略運(yùn)用。
在有多個(gè)目標(biāo)市場的情況下，先選擇其中一個(gè)，將所有銷售能力集中起來，在短期內(nèi)提高營銷實(shí)績，這有利于提高企業(yè)內(nèi)部的信心和企業(yè)的影響力。一點(diǎn)集中法的關(guān)鍵在于如何選點(diǎn)，選點(diǎn)錯(cuò)了，造成人力、物力、財(cái)力、時(shí)間的損失，甚至可能造成“出師未捷身先死”的局面，使產(chǎn)品夭折在剛鋪開新點(diǎn)上。
市場領(lǐng)袖進(jìn)入法
這是一種利用市場領(lǐng)袖的影響力而進(jìn)入市場的方法。
現(xiàn)代市場商品種類繁多，新產(chǎn)品日新月異，廣告宣傳花樣翻新，消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、效能要求難以判斷，只能尋求專業(yè)人員、學(xué)者或具有權(quán)威性的機(jī)關(guān)、團(tuán)體的協(xié)助，聽取他們的意見。這種在消費(fèi)者心目中具有重要影響力的個(gè)人或單位，我們稱之為市場領(lǐng)袖。
市場領(lǐng)袖大致包括三種類型：
?、俟芾砼c大眾傳播單位；②直接影響人；③間接影響人。
企業(yè)在拓展和進(jìn)入市場時(shí)，要注意發(fā)揮市場領(lǐng)袖的作用：
?、俜治雠c預(yù)測產(chǎn)品發(fā)展趨勢；②通過各種形式解釋產(chǎn)品的性能、用途，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度；③利用市場領(lǐng)袖本身的威信，發(fā)揮其專業(yè)影響力；④通過市場領(lǐng)袖聽取市場信息反饋；⑤虛心聽取市場領(lǐng)袖意見，改進(jìn)營銷工作。
廣告宣傳先行進(jìn)入法
在打進(jìn)市場的早期階段，通過廣告宣傳爭取第一批顧客是十分重要的。
如何加強(qiáng)商品推銷宣傳。首先，要加強(qiáng)與批發(fā)商和經(jīng)銷商合作，或是配合他們，從側(cè)面起掩護(hù)作用，或是聯(lián)合廣告宣傳，實(shí)行聯(lián)合正面進(jìn)攻；其次，加強(qiáng)對企業(yè)與商標(biāo)的宣傳，通過大力宣傳自己的商標(biāo)，樹立企業(yè)的形象，給消費(fèi)者以好感，這與認(rèn)識新朋友一樣，先打招呼，給人以良好的第一印象，然后再接觸實(shí)際問題。
