營銷策劃：讓老虎飛起來

盡管大多數(shù)企業(yè)都有自已的企劃部，但真正懂得策劃的恐怕沒有幾個。其實，策劃之事，古亦有之，草船借箭、圍魏救趙都是極成功的案例。策劃發(fā)揮著舉足輕重的作用，不僅國外如此，中國也是這樣，那西安呢？

企業(yè)對外腦的需求越來越大

幾乎每一家企業(yè)都有自己的企劃部，甚至有自己的營銷策劃公司，它們對外腦的需求還是很大的，這一點在國外表現(xiàn)得更為突出。因為企業(yè)單憑自己的能力，由于精力所限和行業(yè)及企業(yè)的局限性使他們的眼界、看問題的方法有所局限，有些問題是無法解決的。因而，他們需要外腦。而策劃人所服務(wù)的企業(yè)家不僅是本行業(yè)的行家，而且多多少少也具有相當(dāng)?shù)牟邉澞芰?，這就給策劃人提出了更高的要求，怎樣在更高的層次上與老板對接，怎樣才能與企業(yè)家同頻合拍，優(yōu)勢互補，是策劃公司考慮的問題。

一般企業(yè)的決策層對它企業(yè)的管理是比較重視、比較感興趣的。通過與它的管理進(jìn)行溝通，還是比較順暢，從它的管理入手就是解決它的實際問題，但對策劃還不很重視。許多企業(yè)也意識到憑營銷策劃公司的策劃真正解決企業(yè)問題是不存在的，是靠企業(yè)內(nèi)力的，外腦只是增強其內(nèi)功的，能不能達(dá)到企業(yè)的效益和目標(biāo)還要看企業(yè)自身的素質(zhì)，策劃公司只是起了個催化劑作用。這種認(rèn)識不但不會減弱企業(yè)對策劃的需求，反而會讓企業(yè)明確策劃的真正含義。

西安的策劃市場需求隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會越來越大的，盡管目前市場存在不規(guī)范。不規(guī)范不能說明這個市場“爛”到不可以做，還是可以做的，還是不斷發(fā)展的，策劃業(yè)也是在旋渦中前進(jìn)。

“沒有最完美的方案，但有最合適您的方案”──讓企業(yè)接受您的方案?

接不接受策劃公司的營銷方案，拿主意的還是企業(yè)，并不是策劃公司靠工作就能接受的。企業(yè)憑什么接受，那就看企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源孰重孰輕、孰優(yōu)孰劣，能不能為他解決問題，所以這也要與企業(yè)內(nèi)部競爭。策劃公司畢竟是專業(yè)型的，雖然它并不太了解企業(yè)，但是它掌握的信息多，雖然它不敢說策劃都是正確的，但它可以保證少走彎路。策劃就是要在企業(yè)現(xiàn)狀與經(jīng)營目標(biāo)這兩點間畫出一條最有效、最直接的路線，通過這條最經(jīng)濟(jì)有效的途徑達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。營銷策劃不僅要“落地”，更重要的是“生根”、“開花”、“結(jié)果”。投入產(chǎn)出比的高低是衡量策劃水平高低的“試金石”。

現(xiàn)在策劃公司接業(yè)務(wù)雖然也是比較難的，但是有些客戶還是比較認(rèn)同的，只不過企業(yè)的經(jīng)費有限。雖然它只想做一個策劃，只想要一個點子，但一般策劃公司都想做它的整體策劃，從它的內(nèi)部入手，參與實施。因為企業(yè)執(zhí)行能力有限，為了保證這個執(zhí)行能達(dá)到預(yù)期的目的，需要大量的介入企業(yè)，不但要做方案，還要具體到廣告文案、執(zhí)行指導(dǎo)、內(nèi)部管理等。實際上，策劃是任務(wù)繁雜，操作性極強的一門學(xué)科。它以設(shè)定目標(biāo)為起點，然后定出策略政策，以及詳細(xì)的市場內(nèi)部作業(yè)計劃，以求目標(biāo)的達(dá)成。成功的策劃必須有步驟、分層次、按秩序進(jìn)行。策劃的實施階段更是個關(guān)鍵階段，組織人員實施，監(jiān)控調(diào)適，總結(jié)評估，做好這些工作才給我們的策劃工作畫上一個完滿的句號。策劃絕不等同于簡單的出賣一個點子，而是具有極強的科學(xué)性和操作性的。

有些企業(yè)拿到策劃公司的策劃案以后，不予采納，而是自己去操作，這是策劃公司目前無法控制的。它認(rèn)為把你的方案套到以后，它也可以做，不把機(jī)會留給策劃公司，同時它也可以把項目分成很多塊，分包給不同的企業(yè)，一是為了省錢，二是拿回扣（一個公司有風(fēng)險）害得策劃業(yè)沒辦法做。但是策劃公司為了接活，前期還得出一些思路，雖然不細(xì)，但對策劃還有一些感悟的人，在這個基礎(chǔ)上把思路一組合，就形成一個策劃。像這樣的企業(yè)，策劃公司與它不合作也罷，合作了也不會有什么好結(jié)果。

策劃業(yè)走向整合營銷時代

說策劃是味精，有些小視了策劃的作用，不如說策劃是食鹽，缺了就沒味兒。策劃非一個點子那樣簡單，光靠點子的年代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在策劃業(yè)在點子時代向整合營銷時代過度，策劃業(yè)處于一個“黑暗”的時期。

點子是投機(jī)主義的產(chǎn)物，要追溯點子的話，得從何陽說起，何陽用點子把他“點”到監(jiān)獄里去了，它一直號稱中國的“點子大王”，它給這個企業(yè)拿主意，給哪個企業(yè)出點子，在他出事的這家企業(yè)，也是出一些好的點子，或許它形成了文字，或許沒有形成文字，但是它太自負(fù)了，它認(rèn)為它的點子已經(jīng)值一百多萬了，而人家公司只是前期與他進(jìn)行了一些溝通，你出一些好的建議或點子，只能使人家相信你有做這個策劃的實力，給你的經(jīng)費只是用于前期的調(diào)研和活動經(jīng)費，而他把這些居為己有，它認(rèn)為它的點子已經(jīng)掙這么多錢了。現(xiàn)在的營銷正走向一個整合營銷階段，用點子策劃是非常困難的，靠一兩個點子就能使產(chǎn)品行銷天下是不可能的。

現(xiàn)在在西安做整合營銷還是比較困難的，現(xiàn)在企業(yè)家的認(rèn)識還停留在你就給我拿一個絕妙的好主意。他就要這個東西，這個東西來得快，只要一采納，銷路就馬上滾起來了，而整合營銷要牽涉到很多方面，企業(yè)內(nèi)部資源的整合呀、財務(wù)呀、管理呀，通路進(jìn)行建設(shè)，代理商進(jìn)行管理，人員進(jìn)行培訓(xùn)，產(chǎn)品進(jìn)行包裝，這樣一點一滴地做下去，企業(yè)家就耐不住寂寞了，它覺得太慢了。那么策劃公司跟一些企業(yè)合作，就要從職業(yè)策劃人角度著想，為企業(yè)負(fù)責(zé)任，明確告訴企業(yè)靠一兩個點子對企業(yè)是沒有什么作用的。

目前沒辦法也只有采用捆綁式的合作，即企業(yè)先不給付費，等到產(chǎn)品賺錢的時候營銷策劃公司提成，但是現(xiàn)在企業(yè)的素質(zhì)良莠不齊，有些企業(yè)像家族式的企業(yè)它能扣一分錢就扣一分錢，往往虛報，報來的數(shù)字讓人大吃一驚，但是也不好控制。為了大局，為了繼續(xù)合作下去，同時策劃公司也投入了很多，只有睜一只眼閉一只眼，再說了，如果這個企業(yè)產(chǎn)品成功了，對策劃公司來講也是一筆很大的財富，比現(xiàn)在拿幾萬塊錢強多了，當(dāng)他們以后走出去的時候，可以給人家講他們給某某企業(yè)做的產(chǎn)品推廣，這即使是為企業(yè)，也是為自己。

拿來主義+本土化──策劃業(yè)的方向

策劃業(yè)整體的方向是對的，只是眼前的黑暗。在點子時代向整合營銷過度時期，出現(xiàn)這樣的情況是難免的，現(xiàn)在能堅持住就算不錯的。隨著西部開發(fā)，經(jīng)濟(jì)的活躍，理念的成熟，一些素質(zhì)較高的職業(yè)經(jīng)理人的介入，認(rèn)識到策劃的重要性，策劃業(yè)也就成長起來了。

往后幾年，甚至幾十年，西安的經(jīng)濟(jì)都是一種“楊森+泡饃”的態(tài)勢，即一些外資、合資企業(yè)和一些傳統(tǒng)的陜西特產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展迅速，而策劃業(yè)也應(yīng)該把矛頭指向這些行業(yè)。西安的營銷策劃公司在未來的日子里，也應(yīng)積極吸取外資企業(yè)先進(jìn)的策劃理念和方法，再結(jié)合本地市場發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)實際問題，為企業(yè)出謀劃策，真正做到企業(yè)的“高參”。

來源：《世界營銷評論》