國美“試驗田”鵬潤電器百日首戰(zhàn)未捷

2006年12月13日，北京鵬潤電器的玻璃門緊閉著，門口掛著一個小小的牌子――“停業(yè)整頓，稍后開放”?！耙皆┎拍苤匦?a href="http://metzgeragency.com/news/list-163.html" target="_blank">開業(yè)了”，玻璃門內(nèi)的保安雙手比劃著對意欲進門的顧客表示。
下午3點，一輛黑色奔馳“嘎”地停在玻璃門外，車內(nèi)走出幾個匆忙的身影――領(lǐng)頭的竟然是國美電器總裁陳曉。玻璃門打開了，鵬潤電器一樓大廳里顯得空空蕩蕩，環(huán)視了大廳一眼，陳曉開始給門店的工作人員下命令，“這個諾基亞的柜臺，一進門，把顧客目光都吸引了，邊上的手機柜臺不就死光了？打掉吧，也放到靠墻去，把中間空出來。”

鵬潤電器是國美董事長黃光裕的“試驗田”，意在打造家電連鎖的高端品牌。但是在近一年的經(jīng)營之后，鵬潤電器在新國美成立之初，就被劃入了首批店面整合的名單中。

“鵬潤電器的品牌內(nèi)涵將發(fā)生重大變化，以后不會再開單獨的‘鵬潤電器’店，而開‘國美鵬潤店’?！眹离娖餍侣劙l(fā)言人何陽青告訴記者。

國美電器和永樂電器的商業(yè)模式是中國家電連鎖渠道中最賺錢、最通行的方式，也是最成熟的方式，但為了應(yīng)對未來家電連鎖發(fā)展的新趨勢，黃光裕2003年就著手策劃與傳統(tǒng)家電連鎖不同的新模式。為了跟國美電器徹底區(qū)別開，鵬潤電器作為國美集團下的另外一個全新電器子品牌進行運作，資金、供應(yīng)鏈、管理都是獨立運營，和國美電器保持平行。

2005年底，第一家鵬潤電器在沈陽開業(yè)，鵬潤電器請日本公司來做店面裝修設(shè)計，并從日本請來了店長等主要管理人員。黃光裕希望以另外一種相對開放的企業(yè)文化來打造鵬潤電器，大到采購、營銷、產(chǎn)品和系統(tǒng)，小到用人的薪金和請銷假制度，都參考了外資企業(yè)的手法，獨立于國美運作。

在商業(yè)模式上，鵬潤電器所有促銷人員由鵬潤派出，不向廠商要人，供應(yīng)商貨款采取一步到位的方式，即雙方談好價格就不再有任何瓜葛，諸如進場費、返點提成、促銷費等都不復(fù)存在，從而形成一種簡單而清晰的廠商關(guān)系：上游廠家只管供貨，鵬潤的任務(wù)就是單純的銷售。鵬潤電器是黃光裕從“賣電器”到“賣服務(wù)”的重大嘗試。

2006年8月，第二家鵬潤電器在北京馬甸橋開業(yè)，還不到一百天，國美就開始對鵬潤電器停業(yè)整頓?！谤i潤電器將不再獨立運作，而將整合到國美電器的財務(wù)、供應(yīng)鏈中來。”何陽青表示。

國美那次調(diào)整，實質(zhì)是取消了鵬潤電器的高端家電賣場“試驗田”地位，而是將鵬潤現(xiàn)有業(yè)務(wù)都整合入國美電器各個門店中。“鵬潤的高端定位不變，但是我們之前開出的‘鵬潤電器’優(yōu)先考慮高端，然后考慮商品品類的齊全，今后我們開出的‘國美鵬潤店’則是優(yōu)先考慮商品品類的齊全，而后考慮當(dāng)中辟出一塊區(qū)域作為‘鵬潤電器’區(qū)域，展示高端家電產(chǎn)品。”何陽青告訴記者。

何陽青透露，此次對鵬潤電器的整合出于整合資源的考慮，但是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是國美在連續(xù)開出兩家鵬潤電器都利潤不佳之后，出于規(guī)避風(fēng)險考慮而不得不進行的調(diào)整。

黃光裕是一個不喜歡風(fēng)險的人，沈陽鵬潤電器一年來一直傳出經(jīng)營慘淡的消息，北京馬甸橋鵬潤電器開業(yè)以來也是“門前冷落鞍馬稀”，國美逐步失去了繼續(xù)試驗和等待的耐心，才導(dǎo)致了今天鵬潤的“折翼”。

有分析人士指出，鵬潤電器建立之前，黃光裕曾經(jīng)兩度到百思買總部取經(jīng)，鵬潤電器強調(diào)服務(wù)、注重高端的商業(yè)模式受百思買影響很大。而百思買在中國發(fā)展迅猛，收購五星電器后，最近正在對其進行大規(guī)模的改造，本月月底，百思買自有品牌中國第一店也將在上海正式開張。

現(xiàn)在將鵬潤電器徹底整合進集團的國美電器這個子品牌，也意味著黃光裕對百思買“賣服務(wù)”的家電連鎖商業(yè)模式的否定。但是鵬潤電器沈陽店開張不到一年，鵬潤電器北京店運營還不到一百天，黃光裕就做出如此整合，這樣的決策似乎有些過于“雷厲風(fēng)行”。