“1+N”：燈飾行業(yè)新型連鎖店模式
渠道模式革新與再造以及削減不可駕馭的渠道商在業(yè)內(nèi)早已不是什么新鮮的話題，在渠道運(yùn)動(dòng)風(fēng)生水起的背后，一種新的渠道模式正在脫穎而出，盡管其名稱眾說紛紜，但基本的理念卻驚人地相似――“1+N”連鎖模式。
“1+N”正開始發(fā)揮作用，而且時(shí)機(jī)非常理想。迅猛發(fā)展的燈具行業(yè)在經(jīng)過了價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)等等競爭手段之后，渠道資源所發(fā)揮的競爭效用已為廣大生產(chǎn)廠商所感知，而“1+N”能夠充分嫁接和整合渠道資源，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)分工的效能。其基本結(jié)構(gòu)是：在一個(gè)區(qū)域市場或者一個(gè)具體燈具市場內(nèi)，以1個(gè)4S店（核心連鎖店）加N個(gè)加盟店構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)，提高渠道的執(zhí)行力量。
這只是外在的表現(xiàn)形式，核心的動(dòng)力首先來自于：生產(chǎn)廠商、核心連鎖店以及一般加盟者之間“三位一體”，不僅理念高度一致，而且形成運(yùn)作協(xié)同的營銷價(jià)值鏈來獲得共贏和持續(xù)發(fā)展――這也是構(gòu)建“1+N”的基石。畢竟，連鎖成員要體現(xiàn)價(jià)值并獲得價(jià)值，就需要在共生共存的價(jià)值體系中創(chuàng)造價(jià)值，任何一方的變動(dòng)，不僅影響到另外兩方的利益，而且勢必也會(huì)傷及自身利益。
其次，“1+N”實(shí)現(xiàn)了連鎖價(jià)值鏈中客流、物流、資金流、商流和信息流的高度對(duì)接和一體化協(xié)同運(yùn)作。一方面，作為連鎖體系管理者的連鎖機(jī)構(gòu)，不僅向下游連鎖成員輸出產(chǎn)品，而且更多地輸出先進(jìn)的經(jīng)營理念、營銷能力、管理技術(shù)和專業(yè)人才等業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商急需的“營養(yǎng)”，全方位地服務(wù)和指導(dǎo)，以提升下游連鎖店?duì)帄Z市場和服務(wù)客戶的能力。另一方面，連鎖價(jià)值鏈的上游供應(yīng)商們， 能在下游規(guī)模資源的幫助下，更好地整合自身的經(jīng)營資源，提供更貼近市場的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
在這樣的高度協(xié)同的營銷鏈中，生產(chǎn)廠商需要拋棄習(xí)慣于簡單地與下游經(jīng)銷商進(jìn)行“貨”和“錢”的交易，轉(zhuǎn)而結(jié)成戰(zhàn)略協(xié)同的緊密伙伴，注重為他們提供客戶顧問式綜合營銷服務(wù)，提升其運(yùn)作和服務(wù)區(qū)域市場的能力和積極性。因此，在“1+N”模式下，生產(chǎn)廠商要借力于連鎖公司，進(jìn)行自身戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌傳播、產(chǎn)品開發(fā)、市場維護(hù)、促銷推廣和服務(wù)支持等。
這營銷鏈中的核心連鎖店（1店）作為區(qū)域市場企劃和管理平臺(tái)，其主要職能包括區(qū)域市場方案、業(yè)務(wù)信息、人員、培訓(xùn)和危機(jī)處理等；作為品牌的主力展示和市場推廣者，他們能夠?yàn)閰^(qū)域N店提供指導(dǎo)和支持，相當(dāng)于汽車行業(yè)的“4s”店。這些助銷服務(wù)和市場深化運(yùn)作工作，甚至是上游生產(chǎn)廠家都難以提供的，然而，卻是讓“N”能夠緊緊環(huán)繞“1”的輻條，讓“N”真正低風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定獲利并具有長期發(fā)展前景的關(guān)鍵所在。
而N店作為與“1”緊密銜接的基層渠道力量，通過執(zhí)行“1”的市場推廣計(jì)劃，為消費(fèi)者提供一般售后服務(wù)等，幫助有效覆蓋市場。這一方面得益于核心加盟者富有執(zhí)行力的市場推廣方案和助銷推廣活動(dòng)，有力地拉動(dòng)了N店終端人氣和銷量，增強(qiáng)了他們的信心。另一方面，一般加盟者進(jìn)行品牌復(fù)合化，追求的是通過實(shí)現(xiàn)邊際效益來降低渠道的運(yùn)營成本，并逐漸在廠商喜歡的領(lǐng)域變得專業(yè)化，從而提高銷售的效率。
當(dāng)然，另一種不可忽視的渠道力量是嫁接在區(qū)域市場眾多“N”之上的物流商，雖然并非是必不可少的一環(huán)，但其肩負(fù)的訂單處理、物流配送、資金結(jié)算和渠道融資等職能，無疑是重要的渠道資源。
這樣清晰界定的各個(gè)渠道成員的角色和功能賦予了“1+N”渠道模式旺盛的生命力。很顯然，“1+N”模式的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)快、方式靈活，不僅可以先由“1”的核心加盟經(jīng)銷商開始，而始順建渠道，也可以自“N”的一般加盟終端建設(shè)開始，而培養(yǎng)或吸引規(guī)模打的經(jīng)銷商成為核心加盟商，逆向建網(wǎng)。由于降低了一般加盟者經(jīng)營一個(gè)品牌產(chǎn)品的成本，這樣，核心加盟者便可以有足夠的成本空間進(jìn)行渠道拓展，通過人員的共享和信息的共享，最大程度地提高了渠道的利用率，使得渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，能夠?qū)Χ?jí)市場進(jìn)行有效覆蓋。
好處遠(yuǎn)不止這些。生產(chǎn)廠商、核心加盟者和一般加盟者協(xié)同運(yùn)作，區(qū)域聯(lián)動(dòng)，具有整合營銷的能力。而三位一體的管理、信息對(duì)接，減少了各環(huán)節(jié)庫存，尤其降低了一般加盟者的庫存要求，提高了整個(gè)渠道價(jià)值鏈的競爭響應(yīng)速度和分銷效率。
“1+N”的連鎖模式，并非空穴來風(fēng)，也非突發(fā)奇想，而是來自行業(yè)發(fā)展和市場競爭的必然結(jié)果。首先，基于國內(nèi)燈飾照明行業(yè)的高速發(fā)展和逐步成熟，消費(fèi)者開始細(xì)分和理性購買，市場競爭必然由簡單的產(chǎn)品競爭和價(jià)格競爭，向品牌競爭和服務(wù)競爭轉(zhuǎn)化，而“1+N”模式的協(xié)同運(yùn)作能力能強(qiáng)有力的打造渠道品牌和服務(wù)品牌，并具備增值服務(wù)功能，這一點(diǎn)將遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)的分銷模式。
其次，它符合現(xiàn)實(shí)的燈飾照明行業(yè)的流通渠道的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)分銷模式覆蓋面廣，但品牌識(shí)別和增值服務(wù)能力差，難以適應(yīng)競爭需要；一般意義上的專賣店，要求區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷，無法有效覆蓋市場，加上廠商協(xié)同差，往往形合神散，難以形成品牌的強(qiáng)勢，競爭力有限；而新興的連鎖大型賣場，對(duì)二三級(jí)市場難以覆蓋，而且運(yùn)作成本較高，除個(gè)別一二級(jí)城市市場外，大部分競爭乏力。而“1＋N”模式充分整合和發(fā)揮了傳統(tǒng)渠道覆蓋廣、成本低和經(jīng)營靈活等特點(diǎn)，又通過基于品牌和營銷戰(zhàn)略的緊密協(xié)同運(yùn)作，而具備消費(fèi)者號(hào)召力強(qiáng)和服務(wù)好等，這些只有新興連鎖渠道才有的特長。
最后，該模式立足于充分整合現(xiàn)有渠道資源的基礎(chǔ)上建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮渠道分工的效能，使得廠家能夠以較低投入，較快速度地構(gòu)建起規(guī)?；?、高效運(yùn)作的營銷鏈條，有極高的推廣和復(fù)制能力。
相信這種模式會(huì)得到迅速地發(fā)展，并不斷完善和提升。隨著消費(fèi)者需求進(jìn)一步細(xì)分，“1+N”模式也將進(jìn)一步細(xì)分定位，在一二核心城市市場，與新興的大型賣場連鎖互補(bǔ)共存，而在二三級(jí)市場將成為主流分銷模式。同時(shí)，隨著管理技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步，其內(nèi)部組織和管理將進(jìn)一步緊密化和精細(xì)化，分銷效率將進(jìn)一步提高。最后，其市場推廣和服務(wù)功能也將進(jìn)一步升級(jí)，從現(xiàn)在簡單的統(tǒng)一劃一的展示推廣到貼近增值的銷售服務(wù)，從方便的“一站式”采購到通過設(shè)計(jì)中心進(jìn)行個(gè)性化的定制等方向演進(jìn)。
我們有理由相信“1+N”的新型連鎖模式會(huì)成為燈飾照明行業(yè)中具有中國特色的、主流分銷模式，不但業(yè)內(nèi)會(huì)緊緊跟隨和模仿，而且對(duì)其他相關(guān)行業(yè)也有深遠(yuǎn)的借鑒意義。
“1+N”正開始發(fā)揮作用，而且時(shí)機(jī)非常理想。迅猛發(fā)展的燈具行業(yè)在經(jīng)過了價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)等等競爭手段之后，渠道資源所發(fā)揮的競爭效用已為廣大生產(chǎn)廠商所感知，而“1+N”能夠充分嫁接和整合渠道資源，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)分工的效能。其基本結(jié)構(gòu)是：在一個(gè)區(qū)域市場或者一個(gè)具體燈具市場內(nèi)，以1個(gè)4S店（核心連鎖店）加N個(gè)加盟店構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)，提高渠道的執(zhí)行力量。
這只是外在的表現(xiàn)形式，核心的動(dòng)力首先來自于：生產(chǎn)廠商、核心連鎖店以及一般加盟者之間“三位一體”，不僅理念高度一致，而且形成運(yùn)作協(xié)同的營銷價(jià)值鏈來獲得共贏和持續(xù)發(fā)展――這也是構(gòu)建“1+N”的基石。畢竟，連鎖成員要體現(xiàn)價(jià)值并獲得價(jià)值，就需要在共生共存的價(jià)值體系中創(chuàng)造價(jià)值，任何一方的變動(dòng)，不僅影響到另外兩方的利益，而且勢必也會(huì)傷及自身利益。
其次，“1+N”實(shí)現(xiàn)了連鎖價(jià)值鏈中客流、物流、資金流、商流和信息流的高度對(duì)接和一體化協(xié)同運(yùn)作。一方面，作為連鎖體系管理者的連鎖機(jī)構(gòu)，不僅向下游連鎖成員輸出產(chǎn)品，而且更多地輸出先進(jìn)的經(jīng)營理念、營銷能力、管理技術(shù)和專業(yè)人才等業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商急需的“營養(yǎng)”，全方位地服務(wù)和指導(dǎo)，以提升下游連鎖店?duì)帄Z市場和服務(wù)客戶的能力。另一方面，連鎖價(jià)值鏈的上游供應(yīng)商們， 能在下游規(guī)模資源的幫助下，更好地整合自身的經(jīng)營資源，提供更貼近市場的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
在這樣的高度協(xié)同的營銷鏈中，生產(chǎn)廠商需要拋棄習(xí)慣于簡單地與下游經(jīng)銷商進(jìn)行“貨”和“錢”的交易，轉(zhuǎn)而結(jié)成戰(zhàn)略協(xié)同的緊密伙伴，注重為他們提供客戶顧問式綜合營銷服務(wù)，提升其運(yùn)作和服務(wù)區(qū)域市場的能力和積極性。因此，在“1+N”模式下，生產(chǎn)廠商要借力于連鎖公司，進(jìn)行自身戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌傳播、產(chǎn)品開發(fā)、市場維護(hù)、促銷推廣和服務(wù)支持等。
這營銷鏈中的核心連鎖店（1店）作為區(qū)域市場企劃和管理平臺(tái)，其主要職能包括區(qū)域市場方案、業(yè)務(wù)信息、人員、培訓(xùn)和危機(jī)處理等；作為品牌的主力展示和市場推廣者，他們能夠?yàn)閰^(qū)域N店提供指導(dǎo)和支持，相當(dāng)于汽車行業(yè)的“4s”店。這些助銷服務(wù)和市場深化運(yùn)作工作，甚至是上游生產(chǎn)廠家都難以提供的，然而，卻是讓“N”能夠緊緊環(huán)繞“1”的輻條，讓“N”真正低風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定獲利并具有長期發(fā)展前景的關(guān)鍵所在。
而N店作為與“1”緊密銜接的基層渠道力量，通過執(zhí)行“1”的市場推廣計(jì)劃，為消費(fèi)者提供一般售后服務(wù)等，幫助有效覆蓋市場。這一方面得益于核心加盟者富有執(zhí)行力的市場推廣方案和助銷推廣活動(dòng)，有力地拉動(dòng)了N店終端人氣和銷量，增強(qiáng)了他們的信心。另一方面，一般加盟者進(jìn)行品牌復(fù)合化，追求的是通過實(shí)現(xiàn)邊際效益來降低渠道的運(yùn)營成本，并逐漸在廠商喜歡的領(lǐng)域變得專業(yè)化，從而提高銷售的效率。
當(dāng)然，另一種不可忽視的渠道力量是嫁接在區(qū)域市場眾多“N”之上的物流商，雖然并非是必不可少的一環(huán)，但其肩負(fù)的訂單處理、物流配送、資金結(jié)算和渠道融資等職能，無疑是重要的渠道資源。
這樣清晰界定的各個(gè)渠道成員的角色和功能賦予了“1+N”渠道模式旺盛的生命力。很顯然，“1+N”模式的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)快、方式靈活，不僅可以先由“1”的核心加盟經(jīng)銷商開始，而始順建渠道，也可以自“N”的一般加盟終端建設(shè)開始，而培養(yǎng)或吸引規(guī)模打的經(jīng)銷商成為核心加盟商，逆向建網(wǎng)。由于降低了一般加盟者經(jīng)營一個(gè)品牌產(chǎn)品的成本，這樣，核心加盟者便可以有足夠的成本空間進(jìn)行渠道拓展，通過人員的共享和信息的共享，最大程度地提高了渠道的利用率，使得渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，能夠?qū)Χ?jí)市場進(jìn)行有效覆蓋。
好處遠(yuǎn)不止這些。生產(chǎn)廠商、核心加盟者和一般加盟者協(xié)同運(yùn)作，區(qū)域聯(lián)動(dòng)，具有整合營銷的能力。而三位一體的管理、信息對(duì)接，減少了各環(huán)節(jié)庫存，尤其降低了一般加盟者的庫存要求，提高了整個(gè)渠道價(jià)值鏈的競爭響應(yīng)速度和分銷效率。
“1+N”的連鎖模式，并非空穴來風(fēng)，也非突發(fā)奇想，而是來自行業(yè)發(fā)展和市場競爭的必然結(jié)果。首先，基于國內(nèi)燈飾照明行業(yè)的高速發(fā)展和逐步成熟，消費(fèi)者開始細(xì)分和理性購買，市場競爭必然由簡單的產(chǎn)品競爭和價(jià)格競爭，向品牌競爭和服務(wù)競爭轉(zhuǎn)化，而“1+N”模式的協(xié)同運(yùn)作能力能強(qiáng)有力的打造渠道品牌和服務(wù)品牌，并具備增值服務(wù)功能，這一點(diǎn)將遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)的分銷模式。
其次，它符合現(xiàn)實(shí)的燈飾照明行業(yè)的流通渠道的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)分銷模式覆蓋面廣，但品牌識(shí)別和增值服務(wù)能力差，難以適應(yīng)競爭需要；一般意義上的專賣店，要求區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷，無法有效覆蓋市場，加上廠商協(xié)同差，往往形合神散，難以形成品牌的強(qiáng)勢，競爭力有限；而新興的連鎖大型賣場，對(duì)二三級(jí)市場難以覆蓋，而且運(yùn)作成本較高，除個(gè)別一二級(jí)城市市場外，大部分競爭乏力。而“1＋N”模式充分整合和發(fā)揮了傳統(tǒng)渠道覆蓋廣、成本低和經(jīng)營靈活等特點(diǎn)，又通過基于品牌和營銷戰(zhàn)略的緊密協(xié)同運(yùn)作，而具備消費(fèi)者號(hào)召力強(qiáng)和服務(wù)好等，這些只有新興連鎖渠道才有的特長。
最后，該模式立足于充分整合現(xiàn)有渠道資源的基礎(chǔ)上建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮渠道分工的效能，使得廠家能夠以較低投入，較快速度地構(gòu)建起規(guī)?；?、高效運(yùn)作的營銷鏈條，有極高的推廣和復(fù)制能力。
相信這種模式會(huì)得到迅速地發(fā)展，并不斷完善和提升。隨著消費(fèi)者需求進(jìn)一步細(xì)分，“1+N”模式也將進(jìn)一步細(xì)分定位，在一二核心城市市場，與新興的大型賣場連鎖互補(bǔ)共存，而在二三級(jí)市場將成為主流分銷模式。同時(shí)，隨著管理技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步，其內(nèi)部組織和管理將進(jìn)一步緊密化和精細(xì)化，分銷效率將進(jìn)一步提高。最后，其市場推廣和服務(wù)功能也將進(jìn)一步升級(jí)，從現(xiàn)在簡單的統(tǒng)一劃一的展示推廣到貼近增值的銷售服務(wù)，從方便的“一站式”采購到通過設(shè)計(jì)中心進(jìn)行個(gè)性化的定制等方向演進(jìn)。
我們有理由相信“1+N”的新型連鎖模式會(huì)成為燈飾照明行業(yè)中具有中國特色的、主流分銷模式，不但業(yè)內(nèi)會(huì)緊緊跟隨和模仿，而且對(duì)其他相關(guān)行業(yè)也有深遠(yuǎn)的借鑒意義。
