如何獲得客戶的品牌忠誠(chéng)？

來源：上海市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)

想想你對(duì)這家企業(yè)的感覺。盡可能地回憶一下，你總是忠誠(chéng)于它嗎？或者說，你的忠誠(chéng)是由一個(gè)不尋常的或難忘的事件所引發(fā)的一種新的強(qiáng)烈愛好嗎？你忠于這個(gè)品牌嗎，抑或當(dāng)你需要的時(shí)候能說服自己購(gòu)買其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品嗎？你感到有必要?jiǎng)褡枧笥奄?gòu)買該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品嗎？你認(rèn)為告訴朋友們你對(duì)這一品牌的感受是在幫助朋友、實(shí)際上是在從事一種公共服務(wù)嗎？

那么，為什么你會(huì)有這樣的感覺？你知道嗎？答案具有邏輯必然性和認(rèn)知性，幾乎不需要思考，就好像下面這些原因：

他們生產(chǎn)的鞋質(zhì)量更好。

只是嘗起來它的味道更好。

它是道路上最安全的汽車。

他們的交易條件更好。

我從童年時(shí)候起就用這個(gè)牌子。

他們了解我。

或許，你自己也解釋不清對(duì)品牌忠誠(chéng)的原因嗎？一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌或一種服務(wù)已經(jīng)跨越了成為“他們的產(chǎn)品”或“你的品牌”的障礙了嗎？它在你心目中如此重要，以致于它實(shí)際上成為你生命的一部分了嗎？

在過去三年中，我曾經(jīng)與400多位營(yíng)銷專家合作過，其中部分人是最高層管理者，多數(shù)人是從事實(shí)際工作的中層管理者。通過與這些人的接觸，我收集到了來自兩個(gè)不同領(lǐng)域有關(guān)客戶忠誠(chéng)的信息和數(shù)據(jù)：

1．客戶對(duì)品牌熱愛的自我鑒定。

2．他們對(duì)客戶行為的認(rèn)識(shí)。

通過他們，我也看到了成千上萬的客戶(他們的客戶)與微觀主體所追求的品牌之間的關(guān)系。

在我的一間新辦公室里，一位婦女認(rèn)為自己固守著與佳潔士牙膏的關(guān)系，她說，因?yàn)椤拔业募胰艘恢庇盟薄Ｎ易屗龑?duì)此進(jìn)行解釋，比如請(qǐng)她解釋為什么她個(gè)子高、是天主教徒、并是個(gè)左撇子。當(dāng)被問到如果她必須在使用高露潔、佳潔士，或者什么都不用之間做出選擇，會(huì)出現(xiàn)什么情形時(shí)，她茫然了。選擇使她放棄了。習(xí)慣就是指在固守她的牙膏購(gòu)買策略中引以為自豪的東西。習(xí)慣可能是基于我們對(duì)童年時(shí)候品牌的美好回憶。

有時(shí)候，有的客戶會(huì)受到一種想不到的意外驚奇的影響，它能夠讓你放松警惕，并以一種全新的方式接觸到那個(gè)品牌。例如，當(dāng)你真正需要幫助時(shí)，一家保險(xiǎn)公司伸出了援助之手?；蛘?，當(dāng)你丟失了行李時(shí)，那家素來沒有同情心的航空公司卻為此費(fèi)盡周折。再或者，信用卡公司打電話通知你，你的卡出現(xiàn)了異常的費(fèi)用，詢問你是否知曉，或是有人偷了你的卡。對(duì)于這些類型的品牌聯(lián)系(以及其他的聯(lián)系)，其動(dòng)機(jī)通常是我們察覺不到的。我們具有忠誠(chéng)感的原因是由那個(gè)非常專注于喝可口可樂的男士所闡述的原因促成的嗎？這名男士不愿喝其他任何飲料。我問他為什么。他停下來想了想，坦白地說：我不知道。他進(jìn)而又解釋、停頓、重復(fù)地說：他只是不知道為什么會(huì)這樣。

的確，對(duì)微觀主體們而言，忠誠(chéng)依然存在。確定無疑的是，這是公司所做的高度有效工作的真實(shí)結(jié)果，他們知道當(dāng)那種接觸發(fā)生時(shí)，忠誠(chéng)就是客戶送給他們的禮物。我們所有人對(duì)某種事物或某些公司有忠誠(chéng)感，甚至有時(shí)候是對(duì)很多事物有忠誠(chéng)感。

我們?nèi)绾潍@得忠誠(chéng)？

針對(duì)客戶忠誠(chéng)的現(xiàn)象已經(jīng)開展了很多研究。弗里德里克?瑞奇赫德(FrederickReichheld)的書《忠誠(chéng)效應(yīng)》做出了一項(xiàng)偉大的工作，對(duì)這種極難捉摸的藝術(shù)提出了一種科學(xué)理論。他的偉大突破在于量化了獲得一個(gè)新客戶的成本與維持一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本之間的差異。瑞奇赫德制定出了與成功獲得忠誠(chéng)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)收益，在這么做的同時(shí)，他敢于讓市場(chǎng)微觀主體找到一條獲得忠誠(chéng)的途徑，因?yàn)閾碛兄艺\(chéng)的力量非常有意義，它是一種顯著的商業(yè)策略。

存在的挑戰(zhàn)是足夠充分地理解忠誠(chéng)，以使我們的市場(chǎng)微觀主體能夠影響它、創(chuàng)造它，至少能維持我們已經(jīng)獲得的忠誠(chéng)。

市場(chǎng)力量推動(dòng)的忠誠(chéng)：首先，忠誠(chéng)計(jì)劃

市場(chǎng)微觀主體正越來越快地致力于增進(jìn)忠誠(chéng)。已經(jīng)有一種龐大的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是基于點(diǎn)數(shù)和距離(points-andmiles-based)的經(jīng)常性用戶計(jì)劃，被典型地稱作忠誠(chéng)計(jì)劃。另外，越來越多的公司正準(zhǔn)備采用或轉(zhuǎn)向更為以客戶為中心的戰(zhàn)略。

因此，為了贏得重復(fù)性購(gòu)買，公司正在將培養(yǎng)客戶成希望得到除產(chǎn)品或服務(wù)之外的東西。點(diǎn)數(shù)和距離現(xiàn)在是一種新的通貨。它們可以轉(zhuǎn)讓、贈(zèng)送、交易，甚至傳給后代人。

出于增進(jìn)和支持這些計(jì)劃的目的，已經(jīng)產(chǎn)生了一些公司。客戶關(guān)系管理(CRM)這個(gè)包羅萬象的詞語現(xiàn)在已經(jīng)采取了戰(zhàn)略和策略，以及為了爭(zhēng)取客戶忠誠(chéng)而設(shè)計(jì)的技術(shù)。

新的、經(jīng)過重大改進(jìn)的技術(shù)也已被創(chuàng)造出來，用于支持這些計(jì)劃，出現(xiàn)了客戶識(shí)別卡、智能卡、信用卡搭售、銷售點(diǎn)讀卡機(jī)、個(gè)性化的統(tǒng)一資源定位器(URL)，等等。此外還有無數(shù)為市場(chǎng)微觀主體制造的工具，從企業(yè)資源計(jì)劃工具(ERP)到中間設(shè)備工具，用于讓所有這些技術(shù)協(xié)同工作，此外還有針對(duì)特定問題的工具，比如：

營(yíng)銷自動(dòng)化。

呼叫中心自動(dòng)化。

電子郵件回復(fù)管理。

銷售隊(duì)伍自動(dòng)化。

網(wǎng)站個(gè)性化工具。

客戶正在改變他們的預(yù)期，微觀主體正在制定用于獲取忠誠(chéng)的客戶戰(zhàn)略，在某些情況下，這些變化正在改寫所有的規(guī)則。

其次，與客戶站在一起：從管理渠道轉(zhuǎn)向管理客戶

渠道管理的歷史就是公司試圖控制一個(gè)或多個(gè)分銷渠道的歷史，所設(shè)計(jì)的方式是為了避免渠道內(nèi)或渠道間的沖突。這種戰(zhàn)略最近已經(jīng)讓位于渠道整合了，在渠道整合中，公司試圖管理跨越多個(gè)渠道的客戶關(guān)系，以確保客戶得到我的品牌、我的方式(MyBrand,MyWay)。微觀主體的挑戰(zhàn)在于讓客戶在他們期望的時(shí)間和地點(diǎn)、按他們所期望的方式瀏覽、挑選和購(gòu)買產(chǎn)品。另外，客戶可以投票支持所有能夠提供產(chǎn)品的迫切競(jìng)爭(zhēng)者。作為這種客戶需求的結(jié)果，我們看到了正在出現(xiàn)的一種變化：制造商現(xiàn)在直接面對(duì)著客戶。

IBM公司通過IBMDirect.com直接銷售。IBM不只是在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。在整個(gè)20世紀(jì)70年代，它是計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的重量級(jí)角色。該企業(yè)通過占多數(shù)的市場(chǎng)份額完全控制了計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)。它的管理層承認(rèn)，這種優(yōu)勢(shì)也阻礙了它在個(gè)人電腦市場(chǎng)中充當(dāng)主導(dǎo)角色的能力。由于戴爾和Gateway的直接面向客戶模式是將真正的增加值變?yōu)榱丝蛻羰找?，所以IBM需要作出反應(yīng)了。它已經(jīng)決定了參與這種方式的競(jìng)爭(zhēng)，并建立起戰(zhàn)略，有效地管理它與眾不同的分銷渠道，現(xiàn)在又包括了一家稱為IBM直銷的不停業(yè)商店。實(shí)際上，戴爾已經(jīng)以同樣的方式敦促所有的大型制造商加快步伐。

通用汽車與Autobytel直接銷售。有一句古老的諺語說：“通用汽車怎么走，美國(guó)就怎么走?！爆F(xiàn)在，通用汽車正與客戶接觸，邀請(qǐng)他們按其所需挑選和購(gòu)買汽車。

Sonystyle.com直接銷售。索尼是最受尊敬的制造商之一，它的優(yōu)良制造工藝和極為出色的管理渠道戰(zhàn)略顯示出如何在類似凱瑪特(Kmart)的地方銷售產(chǎn)品，它也是最高級(jí)的高端音頻與視頻設(shè)備零售商?，F(xiàn)在，索尼正直接面向客戶銷售其電子產(chǎn)品。

塔帕家用塑料制品公司(Tupperware)在塔吉特商店(Target)銷售。2001年7月，塔帕家用塑料制品公司宣布，它準(zhǔn)備采取另一項(xiàng)較大的舉措，發(fā)展成客戶所需要的那種形態(tài)。同時(shí)它還簽訂了與塔吉特商店的合作經(jīng)營(yíng)，這標(biāo)志著塔帕公司開始在零售環(huán)境中有所作為。

通用莫爾斯公司(GeneralMills)直接銷售。我經(jīng)常將不同品種的谷物混在碗里，以改變其濃度和甜度。事實(shí)證明不只我一個(gè)人這么做。通用莫爾斯公司認(rèn)識(shí)到了這種意見(參見mycereal.com)，并杠桿性地促使客戶這樣去做。我可以告訴企業(yè)，我所要購(gòu)買的谷物要由40%的Cheerios、30%的Wheatiest和30%的LuckyCharms混合而成，然后他們會(huì)把這種混合物送到我家里。這就是另一種我的品牌、我的方式的例子。

制造商們現(xiàn)在知道，為了獲得客戶的忠誠(chéng)，他們必須與客戶站在一起，按客戶需要的方式提供服務(wù)。這些直銷行為象征著一種非常重要的轉(zhuǎn)變。